公司級年度營銷規劃這么做就對了

日月星移，又到了一年的年中，很多企業也開始舉辦年中的營銷會議、檢討年初制定的營銷規劃、對區域市場渠道、分銷、客戶、團隊做PK并對下半年的營銷規劃做進一步調整和修正，以期打一個翻身仗。筆者也經常被企業老板或銷售部負責人邀請去參加一些企業的年度營銷規劃會議和年中的營銷會議，發現很多企業不會做或者做不好營銷規劃，做出來的營銷規劃要么就是長篇大論全是文字、要么就是個人心得體會、要么就是牛頭不對馬嘴、要么就是邏輯混亂、要么就是敷衍了事。

筆者認為企業營銷規劃是一項非常非常重要的統一思想和行動的企業戰略行為，企業中高層必須把做好營銷規劃的意識上升為企業意志，科學、合理、有理有據的做好營銷規劃并認真的貫徹營銷規劃的內容。

做營銷規劃有哪些好處呢? 如何做好營銷規劃呢？

俗話講，凡事預則立不預則廢，不以規矩不成方圓說的就是這個理。營銷規劃的好處顯而易見，筆者認為主要有以下幾條好處：

1、 想著打，而不是蒙著打

毛澤東思想認為，戰爭的基本要點就是兩點：為誰而打以及如何打，想清楚了以后就是將官的事。企業營銷規劃也是一個道理，要心里有本帳，要做到上下同欲，思想統一。沒有目標沒有章法從事營銷活動最終就會淪為賠錢賠本賺吆喝。

2、 逼著上面清楚，更要下面清楚

營銷規劃本意就是要理清企業的基本狀況，摸清自己的家底、讓決策層明白企業今年的營銷戰在哪里打、怎么打、什么時候打、排兵布陣如何安排以及怎樣支持營銷部門作戰；讓下級執行人員知道往哪里打、打了勝仗有什么激勵打了敗仗有什么懲罰。很多企業老板或者營銷部門負責人不知道自己企業的實際情況，制定的計劃與企業的實際情況大相徑庭，到最后老板不滿意，員工怨氣沖天。

3、 自己跟自己比

自己跟自己比就是今年的營銷規劃和去年的相比，銷售目標增長了多少？營銷費用是否下降？客戶分銷質量和數量是否增長或下降? 對應的產品和渠道是否匹配？價格政策執行的如何？終端表現還有哪些不足？團隊作戰能力有沒有提升？等等。

4、 有意識的賺錢

一份有質量的營銷規劃可以很清楚的知曉營銷費用來自于哪里？營銷費用投入到哪里？投入產出比在哪里？哪些產品賺錢哪些產品不賺錢？

5、做好規劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源

企業開展營銷活動不只是銷售部門的事情，還需要產品管理部門做出新產品規劃以及新產品投放計劃，研發部門根據產品管理部門的要求將產品在規定的時間內呈現給不同部門評估改善，生產部門根據最終確定的產品進行供應鏈整合、產品成品生產；后勤服務部門需要對客戶、對消費者進行客服服務。我們常常講本部門的績效不只是來自于你自己部門的工作本身，還要來自于其它部門對你的協作要求，這個協作要求就是其它部門對你的資源支持。

接下來我們談談如何做好企業的年度營銷規劃。

企業年度營銷規劃不是無本之木無源之水，它來源于公司的戰略規劃。公司戰略規劃是公司在市場經濟條件下，根據公司內外部環境及可取得資源的情況，為求得公司生存和長期穩定地發展，對公司發展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃，它是公司經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定公司年度規劃和日常計劃的基礎。所以企業年度營銷規劃是基于公司戰略規劃的基礎上所形成，做好了戰略規劃我們就可以開始著手準備公司級年度營銷規劃了。

總體來講，公司級年度營銷規劃包含以下幾個關鍵內容：

1、 公司的基本宗旨：

即公司存在的目的或使命，一般包含四個重點：業務增值活動、產品或產業存在、客戶或市場、公司的貢獻；

2、公司年度經營目標：

公司年度經營目標包括過程性目標以及結果性目標，過程性目標主要指整體經營目標和業務目標，經營目標如銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、費用率、存貨周轉天數、庫存周轉天數等，業務目標如某類型產品目標、某類型渠道目標、某新興業務目標等。結果性目標主要是指人力資源目標、財務目標、市場品牌目標等。

依筆者的經驗，制定營銷目標還要給出幾個參考意見，一是依據歷史數據積累預測下一步的目標、二是目標要有挑戰性，讓團隊跳起來才能夠到目標、三是敢于超出行業內的一般水平、四是相信合作伙伴的能力。

3、目標分解　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

分解目標就是將目標按照8大要素進行細分，如根據區域、根據時間、根據團隊、根據客戶、根據產品、根據渠道、根據難易地區差異、根據費用。

4、環境分析

首先是所處的行業分析，比如行業的趨勢、競爭程度、市場規模、盈利模式（分銷、服務）；其次是客戶分析如客戶、合作伙伴；三是競爭對手分析，比如對手的經營戰略（目標、策略等）、對手的市場地位（區域、份額、知名度等）、競爭對手的客戶（誰、規模、忠誠度等）、競爭對手的長處和短處

5、企業內部分析（SWOT分析）

企業內部分析主要是檢討企業的實際狀況，比如企業的組織架構和管理現狀、公司經營效率、公司的產品和服務、公司的市場營銷、公司的人力資源、公司財務、公司的后臺服務（研發、生產、IT系統）。依筆者的經驗，大部分企業在做內部分析時容易淺嘗輒止，以為做完分析就萬事大吉，其實還有更深的分析要做，那就是要仔細研究外部的機遇以及企業要變現機遇所要具備的優勢（或意愿、能力、資源）是否高度匹配。

6、制定公司策略和措施　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

策略顧名思義就是圍繞目標和業務所采取的辦法。措施就是具體的營銷計劃手段。在制定策略的時候，不要忘記SWOT分析，企業的策略都來源于SWOT分析。

1）、機遇-優勢（OS）策略：

狀態：外部有機遇，公司有優勢。（任何公司都希望自己處于這種狀態.）

策略：充分發揮公司內部優勢，抓住機遇。

措施：1、2、3

2）、機遇-劣勢（OW）策略：

狀態：存在一些外部機遇，但公司有一些內部的劣勢妨礙著它利用這些外部機遇。

策略：利用外部資源來彌補公司內部劣勢

措施：1、2、3

3）、威脅-優勢（TS）策略：

狀態：外部有威脅，公司有優勢。

策略：利用公司的優勢回避或減輕外部威脅的影響，最終將威脅轉化為機遇。

措施：1、2、3

4）、威脅-劣勢（TW）策略：

狀態：外部有威脅，公司有劣勢。

策略：減少內部劣勢同時回避外部環境威脅，即不正面迎接威脅，最終置之死地而后生。

措施：1、2、3

7、資源保障和組織保障

在制定公司策略及措施后，為保證策略及措施的實施，而進行人力（數量、特長、組織結構）、財力（總資金盤子、部門費用、公司財務費用）、物力（辦公場所、IT建設等）資源的合理配置。這些配置可能是多個部門之間的資源共享。

8、組織績效設定和考核

大多數營銷規劃做的不好的企業往往把績效考核簡單化或者干脆沒有，沒有績效考核的營銷規劃就會流于形式、最后你好我好大家好一團和氣，但企業最終不好。

9、營銷規劃的分解、實施、宣貫

營銷規劃不是企業老板的事情，也不是做好了營銷規劃就可以高枕無憂束之高閣，筆者在給企業做營銷顧問指導企業做營銷規劃的時候特別注重營銷規劃的分解、營銷規劃的宣貫。經驗是營銷規劃必須分解到部門、分解到崗位，各部門要制定各部門的規劃、各崗位要制定各崗位的規劃并在一定的時期內進行宣貫考試。

以上就是一個完整的制定公司級年度營銷規劃的過程，做好了營銷規劃還需要企業各級人員不打折扣的執行下去并在實施的過程中及時檢討、及時修正、及時完善，雖然營銷規劃不能保證企業一定能打贏市場競爭，但沒有營銷規劃的企業一定打不贏市場競爭。