消費升級背景下，品牌營銷觀念轉變
中國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，此時“消費升級”無疑成為了當下以及未來一段時期企業要去關注的重要內容與發展方向，究竟企業應該如何抓住“消費升級”，如何認識消費升級中的核心消費者，通過品牌營銷助力品牌轉型升級。
今天 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在國內關店收縮戰線，而這波浪關店潮是 2016 年的持續。可能LV 、Burberry 、Gucci 不是個例，整體奢侈品消費都在下滑。而名創優品、優衣庫、ZARA 、H&M 在國內大放異彩。這又怎么解釋呢，這需要我們弄清楚在消費升級下，消費者真正需求的是什么，消費者觀念有什么變化，才能很好的理解品牌營銷該做什么能真正滿足消費者。
隨著收入與生活水平提高，大家更愿意花錢。聽起來好像很有道理，大家有錢了嘛，但是這個觀點其實是經不起推敲的，因為消費升級的真正原因是現有的商品太爛了。如可能在淘寶上買了條褲子，下水洗后掉色的不忍直視，幸好沒和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毀了，之后穿了兩個月不到，黑色就反白了。低價能買到什么好東西，我們都習慣了，現在網購不都這樣的嗎？移動互聯網的爆發讓世界變得透明。手機已經滲透到我們生活的方方方面，移動互聯網的爆發，讓信息的爆炸的速度更快，我們不必回到家打開電腦才能查找我們要的信息，可以隨時隨的劃開屏幕，打開 APP，很容易就能搜到我們要的任何東西。O2O 的爆發和電商的成熟，讓更多的線下產品和服務搬到線上，現在哪個實體店沒有線上，然而這些，讓我們了解一個品牌、一個產品的成本變得非常低，打開 APP，翻幾頁，看看評論，對比幾家產品，我們基本上心里有底了。同時我們又處在一個信息泛濫的世界，接觸的信息量越來越大，但說服力越來越小。這一現象表明：信息通道越來越多，但能夠獲得的真實體驗越來越少，傳播速度越來越快，有品質的品牌傳播越來越少。當人們對于品牌的記憶呈現模糊化狀態，這時更需要深層溝通。當隨著移動互聯網的發展，我們能接觸的東西越來越多，認知在不斷的提升，越來越不滿足于當前已有的資訊信息，相對于上一代人的活法，更愿意接觸新的東西。
以上的種種現象表明：消費升級率先進行前沿性和先鋒性的消費，因為大眾市場的同質化競爭，同時品質化消費需求與中高端供給之間的失衡，特別是主流消費者的“富足化”與“年輕化”（75后、80后）更要引起經營者的關注。
90后的消費就更有意思了，如以鞋子為例，你如果去觀察路上行人，可以看到買阿迪，耐克的 90 后比例遠高于 80 、70 后。還有去年有一陣 YSL 口紅熱點，主流群體 90 后。有調查表明（丁家永，2016）：關于女生化妝品的方面的消費，消費觀令人咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進千塊的大有人在，關鍵是他們覺得還值得。90 后這代人的消費觀念已經遠超起收入實力，不在乎價格，更在乎的是個性和時尚。并且 80、90 后的父母已經積累了一定的財富，能給予一定的支持。這說明90后整體素質的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費意識，消費欲望遠大于其消費實力。
當同質化越來越嚴重，互聯網讓商品的對比成本變得很低，當我們看到價格稍貴一點，但品質更高的產品的時候，很可能會選擇后者。我們能在同等價位下找到更好品質的東西，同等品質下找到也能找到價格更加低廉的東西。移動互聯網讓我們看到商品的更多層次，多花一點錢，會得到更好的品質和體驗。當收入提高，我們會不斷地嘗試一點點的價格升級之后，去買貴一點同時更符合自我的東西。
作者在前年的也調查發現(丁家永，2015)：80、90 后既注重商品價值，也注重自我方面的消費，包括滿足個人興趣與愛好的體驗消費、改善個人及生活品質的服務類消費，消費觀念也從“購買產品”轉向“享受服務”，從“滿足日常需求”變為“改善生活品質”。這相對于上一代有很大的不同。面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到給予消費者更大價值，對于品牌營銷來講以下二點比較重點。
一是不管是品牌LOGO，產品設計，產品包裝，店面設計還是周邊產品，這些元素都要體現品牌的價值點和態度，且要保持一致性，如果你購買過蘋果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準對于消費者整個從進入店面，到購買，到拆封，再到使用是一種多么優秀的體驗了。二是品牌營銷上要更加個性差異化。在消費升級時代，不同的消費者群體甚至個人都有自己的喜好和態度，能否滿足消費者的這種差異化需求，是品牌面對消費升級的一個課題，這種差異化體現在產品設計上，也體現在消費體驗等多種方面。具體地說，品牌營銷要創造場景體驗感，渠道要做精細化的分割，要制造新的消費觀念，要為用戶創造參與感，傳達精致生活的理念，記住：消費升級下的品牌營銷是價值的營銷，更是創造趨勢的營銷，經營者要在消費升級下通過品牌營銷尋找新價值與新路徑才能取得成功。
沒有什么是一成不變的，品牌面對不同的背景需要有不一樣的改變，能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產品的巨大價值，也一直實現品牌的迭代升級。在變化劇烈的今天，互聯網思維的快速迭代是異常重要的。如諾基亞作為功能機時代的代表，在移動互聯網時代快速覆亡就是需要吸取的經驗。另外在社交媒體時代，消費者更注重品牌線上的口碑，如果某款產品引爆了線上，就很有機會贏得年輕的消費者，換句話說，贏得消費升級的主力人群。這方面我已經寫了很多文章。
