產品不好賣的真正原因是什么？

2014年5月，康師傅在業績路演大會上向統一放話稱要“打服統一”，引起了極大的輿論關注。康師傅主席魏應州表態，市占率不達70%絕不罷手。一旦達到70%的市場占有率目標，康師傅會降低促銷力度，并推出方便面新產品。娃哈哈掌舵人宗慶后更是欽定目標要達到1000億，而現如今在很多企業在不斷增長的同時，這些大企業卻出現了不同程度的下滑，娃哈哈不但沒有增長更是出現了百億級的下滑，為什么?為什么紅燒牛肉面不好賣了，為什么營養快線不好賣了﹙當然所謂的不好賣，不是賣不動，而是銷量出現了停滯甚至下滑﹚，很多我們熟知的曾經的王牌產品暢銷產品都不好賣了?要知道康師傅和娃哈哈這樣的企業在渠道掌控能力上市極強的。

我想在統一2016的年報中我們可以找到一些答案。統一2016年年報中總結：2016中國GDP增速將為6.7%，經濟增速放緩，而歐美政治格局變動，牽動國際經濟發展，造成人民幣匯率大幅貶值，部分原材料成本上漲，食品飲料行業在經濟下行壓力下仍未復蘇，產品結構調增仍在持續進行，創新升級的產品進一步獲得消費者青睞，既有產品則持續受到挑戰和壓縮，增長放緩甚或出現衰退，消費者偏好轉變加劇，令產品生命周期面臨考驗，如何使產品歷久彌新，建構消費者認同的品牌價值，成為新的挑戰。

統一的年報里面有兩點是我們值得注意的：第一，創新升級的產品收到了消費者青睞，而既有產品也就是老產品遭遇了成長困境；第二，消費者偏好轉變加劇，產品的生命周期面臨更嚴峻考驗。

從這兩點里面大致可以找到東西不好賣的原因，因為消費者偏好轉變在加劇！為什么康師傅的紅燒牛肉面﹙銷量曾超過50億﹚和娃哈哈的營養快線﹙銷量曾超過100億﹚不好賣了，這些曾經神一樣的產品如今走下了神壇，只因消費者偏好轉變在加劇! 曾經渠道為王甚囂塵上，康師傅也想攜渠道之威把統一打服，打服之后再推出新品，因為這種先渠道促銷后產品創新的思路制約了康師傅的產品創新，使其在產品創新上落在了統一之后，也讓統一在巨大的壓力下，通過產品創新避免了被擠出市場的命運！

現在看來，康師傅以促銷為代表的渠道阻擊并沒把統一這家企業打服，統一面對康師傅在渠道和促銷方面的強力阻擊，而是另辟蹊徑，以產品創新走出了被消滅的命運!我們看到的是統一在方便面上陸續推出了湯達人，滿漢大餐，滿漢宴，在飲料上更是推出了海之言，小茗同學，其中小茗同學更是把飲料帶到了5元價格帶并獲得了成功!康師傅呢?好像沒什么好說的!娃哈哈業績出現百億級的下滑，和產品創新乏善可陳有密切關系!

為什么產品不好賣了？因為消費者的偏好在加劇。那么如何應對消費者的偏好加劇？答案只有一個：創新升級! 產品是企業和消費者溝通的載體，是起點也是終點。紅燒牛肉面火爆了20年了，還能一成不變的火爆下去嗎? 產品的生命是有周期的，因為消費者在不斷成長和變化，曾經80后是年輕的代表，現在90后都已經不年輕了，消費者發生了變化，產品也必須變化，變化的途徑就是創新和升級! 忽視了消費者的變化，而自以為是將不可避免帶來業績的波動以至下滑！

現在在飽和競爭的狀態下，創新越來越難，不是不想創新，而是似乎很難創新，其實這是對創新的一種錯誤認知，有一種從創新叫微創新。金錯刀在《微革命》一書中說道:忘記十年磨一劍的大創新，學會微創新。

創新的路徑大致有幾種：第一，大創新，開創一個品類。王老吉開創了涼茶品類，獲得了巨大成功，這在飽和競爭的當下是有點難的，并且有時候容易跑偏成為偽創新；第二，微創新，升級溝通方式。在原有基礎上在產品包裝，命名，傳播方式等和消費者溝通方式上實施創新，這個相對容易。

飲料行業最具創新意識的企業非農夫山泉莫屬。在傳統飲料紅茶綠茶出現衰減趨勢下，革命性的推出了大創新產品——零卡路里的東方樹葉，但是這款飲料沒有獲得市場的認可；之后推出了茶π卻獲得了巨大成功，原因在于東方樹葉口感不甜，而茶π是甜的。茶π其實只是在瓶型和名稱上進行了小創新就大獲成功，這說明創新并沒有想的那么難，消費者有消費慣性，有時候他們并不需要革命性的大創新，因為時機還未到！

其實產品不好賣業績下滑的原因，從根本上說是企業在和消費者的溝通上出現了問題！如果是渠道不行鋪貨陳列不到位那是和消費者溝通距離出現了問題；如果產品口感，包裝，名稱，促銷設計，傳播方式沒有獲得消費者認可，那是溝通方式出現了問題。

因為消費者的偏好在加劇，我們更應該去研究消費者，以創新舉措和消費者進行更有效的溝通，溝通到位了，產品就成了，業績自然就上去了!