工業(yè)品企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)部營銷

一談到工業(yè)品品牌營銷，通常會(huì)被片面地理解為對外部市場的營銷，而忽視了對企業(yè)內(nèi)部的營銷。其實(shí)，對工業(yè)品企業(yè)而言，內(nèi)部營銷與外部營銷的重要性難分伯仲。這一點(diǎn)與消費(fèi)品企業(yè)有很大不同。　　　

工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部營銷工作之所以重要，首先是與工業(yè)品的特性分不開的。與消費(fèi)品不同，工業(yè)品往往表現(xiàn)為一個(gè)變量。客戶對產(chǎn)品的感受是一個(gè)受到各方面因素影響的變量，而不是單純只與產(chǎn)品本身的功能和品質(zhì)相關(guān)。因?yàn)椋蛻粼诋a(chǎn)品的購買和使用過程中，需要得到咨詢、方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、品質(zhì)管控、物流、安裝、調(diào)試、使用培訓(xùn)、技術(shù)支持、運(yùn)行維護(hù)、產(chǎn)品升級(jí)等環(huán)節(jié)的支持，甚至涉及與客戶相關(guān)系統(tǒng)對接、改造，以及產(chǎn)品共同研發(fā)、定制開發(fā)等。　　　

對工業(yè)品企業(yè)來說，看似一個(gè)簡單的產(chǎn)品使用，其背后往往牽涉多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)部門、多種技能等復(fù)雜的配合與協(xié)作。無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)和因素出現(xiàn)問題，都會(huì)影響客戶的合作意向和對產(chǎn)品的滿意度。而對消費(fèi)品來講，通常我們將其看成一個(gè)常量，顧客的使用體驗(yàn)只與產(chǎn)品本身功能發(fā)生關(guān)系，與產(chǎn)品背后的組織和運(yùn)營系統(tǒng)關(guān)聯(lián)不大。　　　

其次，工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部營銷工作之所以重要，是由工業(yè)品營銷和工業(yè)品品牌的特性決定的。工業(yè)品營銷是組織營銷，組織中最活躍的因素是組織內(nèi)的人員。而組織內(nèi)人員的思想、態(tài)度、行為，決定著組織提供給客戶的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的內(nèi)容與成效。塑造工業(yè)品品牌的核心目標(biāo)是建立客戶信任度。客戶信任度的建立依賴于客戶所感知到的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，而這背后的決定性因素，又涉及組織內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)上人員的態(tài)度和行為。

工業(yè)品企業(yè)忽視內(nèi)部營銷，一方面與決策者對內(nèi)部營銷重要性認(rèn)識(shí)不足有關(guān)；另一方面也與內(nèi)部營銷工作實(shí)施起來難度大、周期長、見效慢、難評(píng)估有關(guān)。內(nèi)部營銷工作需要跨部門協(xié)作和各部門參與。如果沒有來自高層的強(qiáng)有力推動(dòng)，以及一個(gè)有彈性、扁平化、溝通順暢的組織文化，很難調(diào)動(dòng)各部門和員工參與的積極性。　　　

對客戶而言，企業(yè)內(nèi)部營銷的工作比較隱性，客戶的反饋也不像對外部營銷工作那樣敏感和迅速。事實(shí)上，內(nèi)部營銷的工作效果比外部營銷的效果更難評(píng)估。即使工業(yè)品企業(yè)再如何抱怨行業(yè)廣告、展覽、網(wǎng)絡(luò)營銷、產(chǎn)品推介會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等外部營銷投入與銷售業(yè)績難以評(píng)估，但與內(nèi)部營銷的效果相比，其工作成效還是要好評(píng)估得多。

正是由于這些原因，工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部營銷工作普遍十分薄弱——或高層不重視，或難以推動(dòng)，或不知如何著手。

那么如何動(dòng)員和開展內(nèi)部營銷工作呢？

首先要對僵化的組織溝通方式進(jìn)行變革，松動(dòng)板結(jié)的組織文化，讓信息雙向傳遞、保持通暢；其次改變金字塔式的信息由上自下的單通道傳遞方式，改變純粹的老板文化，提高員工在企業(yè)發(fā)展中的參與感和成就感。

激活板結(jié)僵化的企業(yè)組織的一個(gè)有效方法是引入外部顧問，創(chuàng)造鯰魚效應(yīng)。用鯰魚的游動(dòng)來攪動(dòng)沉寂在底的沙丁魚，使其游動(dòng)起來，保持活力。因此，借助外部品牌營銷專家來激活內(nèi)部營銷工作是非常值得肯定的方法。

外部品牌營銷專家要在對企業(yè)調(diào)研和摸底的基礎(chǔ)上，勾畫出實(shí)施外部營銷的路徑，并向企業(yè)中高層進(jìn)行宣導(dǎo)和灌輸，樹立和堅(jiān)定其走品牌營銷道路的決心。企業(yè)高層正確樹立品牌營銷意識(shí)，親自推動(dòng)品牌營銷工作，是一切工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

具體來說內(nèi)部營銷可圍繞以下方面展開：

（1）品牌共識(shí)會(huì)。

品牌共識(shí)會(huì)，是指通過外部品牌營銷專家的專項(xiàng)培訓(xùn)，使員工對品牌的重要性、品牌理念，品牌同每個(gè)員工的關(guān)系，在日常工作中每個(gè)員工如何參與品牌建設(shè)、展現(xiàn)出品牌意識(shí)等，進(jìn)行持續(xù)性的宣講和訓(xùn)練，以形成全體員工的共識(shí)。要學(xué)習(xí)“思想講習(xí)團(tuán)”的辦法，時(shí)時(shí)講，時(shí)時(shí)練，把員工從對品牌不自覺的意識(shí)和被動(dòng)的行為，變?yōu)樽杂X的意識(shí)和主動(dòng)的行為。

（2）建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。

品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)是品牌識(shí)別的“憲法”，起到統(tǒng)一和規(guī)范品牌形象、強(qiáng)化品牌識(shí)別的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，除了讓外部受眾建立一個(gè)清晰、有個(gè)性、統(tǒng)一和差異化的品牌形象外，對內(nèi)部員工的傳播也同樣重要，它有利于強(qiáng)化員工的自豪感和品牌歸屬感，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

（3）建立內(nèi)部多種溝通渠道。

要建立和充分利用企業(yè)內(nèi)部的各種媒體來宣傳品牌理念，灌輸品牌意識(shí)，增強(qiáng)員工參與品牌建設(shè)的積極性和自豪感。例如，利用企業(yè)內(nèi)部的廣告牌、看板、刊物、公共區(qū)間、廣播、雕塑、旗幟、標(biāo)牌、導(dǎo)示物等載體進(jìn)行傳播，創(chuàng)造一個(gè)品牌化的世界。

（4）開展品牌在企業(yè)內(nèi)部的視覺化管理。

品牌信息的視覺化是讓內(nèi)部員工獲取和理解品牌的最佳方式。要將企業(yè)內(nèi)部空洞的教條、口號(hào)、制度、規(guī)范，進(jìn)行藝術(shù)化加工，以視覺化方式傳達(dá)；打破冷冰冰生硬的傳達(dá)方式，增加情感化因素和親和力，增加故事性和趣味性，在對員工的潛移默化中，改變其行為。

（5）讓員工介入到品牌營銷工作中來。

品牌營銷工作只有讓員工參與進(jìn)來，變成主角，才能變得真實(shí)、生動(dòng)、接地氣，才能感染每一位員工，引發(fā)共鳴，匯聚品牌建設(shè)的正能量。在這方面，由專業(yè)工業(yè)品牌營銷公司策劃、以企業(yè)員工為主角的工業(yè)攝影、平面視覺、工業(yè)影像、微視頻、品牌溝通分享會(huì)等，都是很好的表現(xiàn)舞臺(tái)和載體。

工業(yè)品品牌營銷實(shí)質(zhì)是由內(nèi)而外的價(jià)值創(chuàng)造和溝通活動(dòng)，內(nèi)部營銷扮演著至關(guān)重要的角色，絕對不能忽視。只有內(nèi)外兼修，品牌建設(shè)工作才有動(dòng)力，才有生命力和感染力，品牌之樹才可長青不衰。