創(chuàng)新不是勝利，做大才是贏家

回顧2016年各個(gè)行業(yè)一二線品牌的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)數(shù)字，可以說(shuō)喜憂參半，有希望又沒(méi)希望，希望的是一線的伊利、雙匯等品牌繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙豐收，另有桃李面包、周黑鴨、涪陵榨菜等品類(lèi)品牌突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的飄紅。反觀康師傅、統(tǒng)一、洽洽、親親老牌企業(yè)，沒(méi)有得到良好的正數(shù)發(fā)展，新興品牌瑞澳雞尾酒開(kāi)始衰退。

通過(guò)這些品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以洞察到背后的發(fā)展規(guī)律，凡是做得好的企業(yè)，都是在自己熟悉的領(lǐng)域深挖、筑墻，逐步積淀，品牌的大墻越來(lái)越厚，也就很容易保護(hù)墻里面的產(chǎn)品。伊利品牌之所以發(fā)展良好，一個(gè)得益于伊利品牌的強(qiáng)大背書(shū)能力，二是具有明確清晰的產(chǎn)品策略，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，大力投入，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，獲取了產(chǎn)品品類(lèi)的成功。伊利安慕希增速飛快，原因是伊利品牌看到了常溫酸奶的市場(chǎng)空間，制定相關(guān)的傳播策略、促銷(xiāo)手段、市場(chǎng)規(guī)劃，在場(chǎng)常溫酸奶品類(lèi)中攫取最大的利益。看到伊利安慕希每年的線上線下廣告投入就可想而知，伊利安慕希要的是產(chǎn)品品類(lèi)第一，要的是產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)，貌似一艘常溫酸奶里面的航母。雖然光明莫斯利安是第一個(gè)推出的常溫酸奶，但是其后勁不足，讓伊利安慕希和蒙牛純甄超越，就證明了筆者的觀點(diǎn)：第一個(gè)創(chuàng)新者，不一定是最后贏家。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不難，難的是創(chuàng)新后的堅(jiān)持，能否為企業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)性的作用，能否讓企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新再上一個(gè)臺(tái)階。

統(tǒng)一除了老壇酸菜讓統(tǒng)一企業(yè)實(shí)現(xiàn)了方便面行業(yè)的一個(gè)新發(fā)展之外，在飲品和食品領(lǐng)域，最近幾年，沒(méi)有一個(gè)過(guò)50億的單品品牌，雖然有海之言、小茗同學(xué)的階段性成功，但是距離產(chǎn)品牌的可持續(xù)性霸占地位，還有很大距離。在我們行業(yè)內(nèi)，都非常欣賞統(tǒng)一企業(yè)的創(chuàng)新精神，每年都會(huì)推出很多新品，可以說(shuō)創(chuàng)新十足，就筆者看來(lái)，統(tǒng)一企業(yè)對(duì)待新品的推出，缺少整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致很多產(chǎn)品初期叫座，而最終沒(méi)有叫好。統(tǒng)一的中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、阿薩姆小奶茶、即飲咖啡雅哈HEY系列、全新的朗朵即飲咖啡、UNIYES頭道榨椰子汁、功能飲料UNISPORT、利樂(lè)包裝奶茶小嘢奶茶等產(chǎn)品，雖然很多，但只是借助統(tǒng)一的渠道優(yōu)勢(shì)完成了鋪貨，而沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，導(dǎo)致只有數(shù)量，而最終沒(méi)有太高的質(zhì)量。換個(gè)思路，俗話說(shuō)：“生而不養(yǎng)，養(yǎng)而不教”是做父母的失敗，企業(yè)同樣如此，站在一個(gè)大局觀上，企業(yè)一定要對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，讓他為品牌加分，為企業(yè)賺錢(qián)，成為行業(yè)老大，不可放養(yǎng)。

2017年不會(huì)缺少新品，在休閑食品、飲料領(lǐng)域，大企業(yè)和小企業(yè)都會(huì)積極創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品的內(nèi)容物和包裝上面，創(chuàng)新成分最多。

在剛結(jié)束的全國(guó)春季糖酒會(huì)上就會(huì)看出，很多中小企業(yè)推出了絞股藍(lán)飲料、無(wú)糖冷茶、山藥原漿、木耳飲料、黑蒜飲料、烤酸奶、櫻桃汁等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品如果從物理屬性的功效上看，都應(yīng)該有市場(chǎng)，但是回到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，能否讓消費(fèi)者接受。很多是企業(yè)自己所謂的“創(chuàng)新意淫”而已，根本不具備做大、做好的實(shí)力和基礎(chǔ)。

康師傅為什么最近十年發(fā)展不好？達(dá)不到企業(yè)的理想狀態(tài)。本質(zhì)是缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有深入的挖掘和引領(lǐng)，一直在推康師傅綠茶，除此外開(kāi)發(fā)幾個(gè)系列的新口味而已，不會(huì)有太大的突破。這種企業(yè)缺少的是定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，因?yàn)椴蝗逼放啤⒉蝗鼻馈⒉蝗辟Y金，與娃哈哈屬于一類(lèi)企業(yè)，打造不出超級(jí)的大單品，很難帶動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)發(fā)展。

在未來(lái)新零售、新常態(tài)的環(huán)境下，食品飲料企業(yè)要學(xué)會(huì)“三眼”看產(chǎn)品，不可不創(chuàng)新，不可創(chuàng)新后不主動(dòng)引導(dǎo)，一定要堅(jiān)持把創(chuàng)新的產(chǎn)品做成大品牌。

一看企業(yè)的需求，站在企業(yè)生意發(fā)展的角度，俯視整個(gè)公司的發(fā)展布局，應(yīng)該創(chuàng)新什么，去做什么樣的產(chǎn)品，不是只顧埋頭認(rèn)為自己認(rèn)為好的產(chǎn)品。

二看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既然要做產(chǎn)品品類(lèi)的老大，銷(xiāo)售額想做大，就不要輕易的進(jìn)入已經(jīng)有品類(lèi)老大的領(lǐng)域，那樣只會(huì)被動(dòng)。

三看消費(fèi)者的需求性質(zhì)，不要做需求可有可無(wú)的產(chǎn)品，一定要做可持續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，循環(huán)重復(fù)消費(fèi)才能創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。