品牌的哲學觀決策

隨著“互聯網+”應用的發展，品牌“細分化、個性化、互動化”發展趨勢十分明顯，品牌生態己經改變，企業家面臨品牌化決策，由于缺乏創新理論指導，因此，品牌專家江品醇認為，運用品牌的哲學觀決策，有利于品牌健康發展。

大家知道，哲學是建立在物質基礎上的社會科學，是人類研究世界一切事務的基本學科和手段。而哲學觀集中體現為哲學理論的核心要素和基本規律等等，為此，品牌哲學觀就是遵循品牌發展基本規律，把握品牌核心要素，站在哲學高度，審視和研究品牌，并從企業實際出發，理性做出的科學化決策。

目前，在創新和個性化驅動下，新的品牌生態層出不窮，比如品牌跨界、長板效應、個性需求、品牌全球化、渠道扁平化、行業變革、共享經濟等現象。其實，現代哲學告訴我們，任何事物都有核心，而它的發展，也將會遵循一定的規律和尺度，品牌也不例外。

筆者認為，通過簡單易懂的“品牌的哲學觀模型”，結合品牌實際情況，幫助企業決策，百利無一害。它主要表現為“一個核心、三個規律、五種尺度”，簡稱“135品牌化決策模型”，歡迎大家討論。

（一）品牌的“一個核心”指的是什么？

當然，品牌核心就是“一切以消費者需求為中心”的，任何品牌離不開消費者，它是品牌成功與否的決定性因素。

故此，新品牌建立之前，做好目標消費者需求的研究、分析和互動十分重要，站在消費者角度，從產品設計、定型、模式、營銷、價格等環節，最好讓目標消費者參與互動和體驗，比如小米、大疆等品牌，它們就是與發燒友互動取得了成功。這是品牌生態發展的需要，也是品牌成功的重要砝碼。

近幾年，華為品牌能夠迅速發展，成功的秘訣是什么呢？二十多年來，華為一直堅持“以客戶為中心”的品牌核心理念，并付諸于實踐，這是華為成功的重要原因。2016年，有一位記者，采訪華為創始人任正非，問到華為成為了全球品牌，有何感想時，任正非回答說“是不是成為全球品牌并不重要，重要的是以客戶為中心，讓客戶滿意，他才會掏錢買你的產品”。

可見，品牌的核心永遠都是消費者，如果品牌沒有目標消費群，那么它將是無源之水，何況如今品牌生態是“專注消費者時代”。

（二）品牌具有哪三個基本規律？

當代哲學告訴我們：任何事物都有內在的核心和規律。那么，品牌的規律是什么呢？我認為，它至少有如下三個基本規律：

一是品牌具有“時間累積”效應規律。

正如說“羅馬是一天天建成的”。它說的就是時間累積的結果，品牌更是如此。我們知道，品牌從“認知、體驗、購買、認同、再購買”的使用過程，這就決定了品牌塑造需要時間。在互聯網時代，盡管品牌塑造時間有逐步縮短的趨勢，但品牌總是要時間，讓目標消費者來體驗、評判和認同品牌，特別是著名品牌，更加明顯。

比如，中國涼茶品牌王老吉，具有一百多年的歷史，最初是廣東涼茶坊，深受南方人的喜愛，生意一直不錯，沉積了一些忠誠消費者。近十多年來，它重新定位為“怕上火”飲料后，王老吉品牌發展迅猛，成為家喻戶曉品牌。

而它的競爭對手“加多寶”，它借助王老吉老品牌，通過“改名、打官司”，以及“超級女聲、廣告投放、終端攔截、銷售促進”等營銷手段，實現了華麗轉身，短時間內，銷量超過了王老吉。但是，沒有“時間累積”的加多寶，近年來，銷量迅速下滑，而老品牌王老吉始終保持穩定增長，說明了什么呢？說明了消費者一直認同王老吉品牌，在是非不清的情況下，錯誤把加多寶等同于王老吉。

為此，我在三年前，寫了一篇《加多寶是名牌還不是品牌》的文章，引起了幾十家媒體轉載報道，當時，我的主要理據，就是加多寶不符合“時間累積”的品牌基本規律。

二是品牌遵循“生命周期性”規律。

我們常常會問“生命本質是什么？”，哲學說，就是人的本質，而人是有生命周期性的，品牌也遵循這種規律。

在個性化時代，品牌人格化塑造，是品牌提升的重要步驟。從命名、LOGO、吉祥物、終端體驗等等，都賦予人格化特征。比如小米、滴滴、咕咚等品牌名字，它們好像是你鄰居小孩的乳名，多么親切呀，拉近了同消費者的距離。同時，“為發燒而生”的小米、“我的地盤我做主”的動感地帶等品牌口號，人格化個性味十足，品牌訴求表現的淋漓盡致。

幾十年來，全球著名品牌可口可樂，為什么一直昌盛不衰？它沒有生命周期性嗎？當然不是。我認為，可口可樂品牌生命的秘訣，最主要的是不斷地培養新的消費者，雖然產品比較單一，但它通過不斷更換包裝和形象，觸動一代代目標消費群，以致更新了品牌生命周期性。曾記得，2008年的汶川大地震，消防員從瓦礫中救出小孩的新聞畫面，小孩說出的第一句話“我想喝可樂”，由此可見，可口可樂培養新一代消費者的魅力，難怪它風靡全球。

三是品牌發展有“創新變革”規律。

眾所周知，人類的發展離不開戰爭和科技，從舊石器時代發展到今天的信息化時代，歸功于科技的進步；從戰爭中摧毀家園再到重新建設，都是政治變革力量去驅動的。品牌發展也是一樣，它也要遵循自我“創新變革”規律。

正如說“長江后浪推前浪”。品牌更迭、創新和變革的驅動力，就是哲學及辯證法所說的“自我否定”，創造更完美的品牌。

特別是行業變革，給品牌帶來了機遇和挑戰。比如，互聯網金融的出現，造成傳統金融業的沖擊，表面風光的老品牌，如果品牌不進行創新、變革和轉型，那么，我相信在不久的將來，它將會被互聯網金融打敗。如今金融行業的變革，也成就了新的品牌，比如螞蟻金服、微眾銀行、京東白條等品牌。

（三）品牌的“五種尺度”是什么呢？

俗語說“凡事都有個度”。其實，哲學就是一種尺度，它研究的對象就是利用哲學方法的尺度，衡量和探索事物本質的。那么，品牌的尺度有哪些呢？我認為，品牌至少有如下五種尺度，做到“有所為、有所不為”的哲學境界。

一是品牌的認知度。

以前，中國很多企業為了打開品牌的知名度，大家都在強勢媒體上打廣告，比如《中央電視臺》、《鳳凰衛視》等有影響力的媒體。但是，隨著移動網絡時代來臨，品牌認知度的打造，發生了根本性改變，信息“透明化、碎片化、網絡化、社區化”發展趨勢十分明顯，再加上消費者更加理性成熟，用“吆喝賣產品的時代”己經淘汰，只有抓住消費者內心“痛點”需求的產品，才容易傳播與共鳴，迅速形成品牌效應。

比如，目前流行的共享單車，它們抓住了消費者一公里出行難的“痛點”，以及停放單車的便利性，消費者在騎車體驗中，實現了口碑傳播，短時間內，迅速打開了品牌認知度。再比如，騰訊的QQ、微信平臺，抓住了人性的“痛點”，采用免費模式，誰會拒絕它的誘惑呢？因此，品牌認知度打造，關鍵在于抓住消費者“痛點”，讓它體驗時，自發地口碑傳播，這才是“不戰而屈人之兵”的策略。

二是品牌的忠誠度。

說起品牌忠誠度，這是很多企業最頭痛的事情。人們常說“人心隔肚皮”，人性的喜怒無常、出爾反爾，塑造品牌忠誠度確實很難。但是，方法總比問題多，我們總會有辦法同消費者做成“知己”，愛上你的品牌。

在實戰中，我們滿足目標消費者“痛點”需求時，關鍵做好滿意度，它包含產品、服務、供應鏈、有效溝通等，只有滿意度的疊加和累積，經過長時間“用心始終如一”的服務，才會感動目標消費者，形成品牌忠誠度。

比如，化妝品著名品牌歐萊雅，它推出的“未來企業家”計劃，制定入職、規劃、溝通、培訓、傳教、救援、自主、包容等制度，這種處處為員工著想、排憂解難的歐萊雅公司，贏得眾多人才，也感動了許多“未來企業家”，以及使用產品的消費者，這種由里到外的品牌忠誠度塑造，值得我們點贊。

三是品牌的信用度。

孔子說“人而無信，不知其可也”。當今，信用成為了做人的品德標桿。而品牌的信用度是企業的無形資產，企業家們應該高度重視，

它不但是品牌長期累積的價值表現，而且是品牌文化核心要素，它包含了品牌美譽、形象和信用資本等無形資產。

我們知道，塑造品牌的信用度，并非一朝一夕能夠形成，它從日常經營中處處體現出來，絕對不能有欺騙消費者的行為，否者，品牌將會毀于一旦，后悔莫及。

令人遺憾的是，中國失信品牌案例經常發生，比如，前幾年的“三鹿奶粉”，最近的“魏則西事件”，老板“跑路”現象等，這些把“信用當玩偶”的品牌，最終受到消費者用腳投票，害死了苦心經營的企業，教訓深刻。

四是品牌的長度。

一般來說，品牌的長度指的是品牌縱向發展的延伸，它包含上、下游產品線、技術、專利、軟件、硬件、元器件、材料等相配套行業和產品，拉長了品牌垂直長度，降低成本，提高品牌核心競爭力。當前我們實現品牌長度的策略，主要有縱向整合和分拆兩種方式。

比如，著名三星品牌，通過縱向整合方式，實現了品牌長度外延式增長，把“下游”高成長、高附加值的產品，作為三星品牌的核心產品，如手機、智能電視、筆記本、顯示器、存儲器等。同時，以此為基礎，開發“上游產品”的共同核心技術，如半導體、芯片、軟件系統等，從而實現產品組合的技術領先優勢，全方位控制產品質量，降低成本，提高品牌盈利能力和競爭力。

相反，著名手機品牌蘋果，采用縱向分拆的策略，同樣達到了三星品牌的效果。在手機紅海市場，蘋果公司主動放棄設計、生產、營銷一體化的經營方式，集中打造自己的專利、商標和版權，而產品生產采用OEM方式，因地制宜，合理布局。蘋果公司掌握核心技術，并負責產品設計和營銷，表面看起來，蘋果公司品牌長度縮短了，實際上，它縱向整合各配套品牌專業優勢，把自己品牌短板做成了長板，實現了最大化盈利能力，值得我們學習。

五是品牌的寬度。

當前，中國許多著名品牌喜歡跨界，這種橫向跨界方式，指的就是品牌的寬度。正如說：“隔行如隔山”，品牌“跨界”相對陌生的行業里，能夠取得成功的案例，寥寥無幾，為此，品牌跨界要慎重決策。

當然，品牌是可以跨界的。問題在于，品牌跨界是否吻合品牌核心價值？是否遵循品牌發展規律？是否把品牌做到了極致？這些都是企業家必須思考的問題，不要為了擴大品牌的寬度，隨意跨界，它不僅會傷害自己的品牌，而且有可能“撿了芝麻丟了西瓜”。

比如，樂視品牌跨界新能源汽車行業，是十分冒險的決策。2017年，樂視面臨資金鏈斷裂問題，嚴重傷害了樂視品牌，造成人才流失、股價大跌，品牌競爭力下降。如今，樂視出賣資產、中超停播、股權出讓等補救措施，也難于挽回損失，樂視要痛定思痛呀！

總之，運用品牌的哲學觀決策，讓品牌不要走彎路。雖然我只是點到即止，主要以案例形式分享給大家，但是，我希望達到拋磚引玉的作用，為實現中國品牌強國夢，提供智慧正能量。