智慧企業營銷：數據分析帶來客戶優質體驗

在社交商務、移動計算、大數據分析和云計算技術的帶動下，客戶的主導權不斷增強，并改變了企業的運營模式，首席執行客戶（Chief Executive Customer-CEC）時代已經來臨。首席高管們正在迎接一場從“以客戶為中心”向“客戶主導型企業”的轉型。

2013年11月6日，IBM在北京發布《2013年IBM全球首席高管調研報告》。報告指出首席高管們要重新定義企業與客戶互動的方式，通過以開放姿態擁抱客戶影響力、領跑數字實體融合創新和精心打造互動客戶體驗三大進程進行轉型。

報告指出，技術已成為推動企業變革最重要的外部力量，首席執行官（CEO）、首席財務官（CFO）、首席人力資源官（CHRO）、首席信息官（CIO）、首席營銷官（CMO）和首席供應鏈官（CSCO）要靈活掌握新技術進行合作，打破部門界限為實現智慧企業的愿景而努力。

IBM針對首席高管的研究已持續十年之久，先后對全球首席高管進行過23000次面對面訪談。此次報告是IBM首次針對首席高管整體進行的調研，是IBM商業價值研究院開展的一系列首席高管調研中的第17次。此次報告對70個國家20個行業的4183名首席高管進行了面對面訪談，首次覆蓋至CEO、CFO、CHRO、CIO、CSCO、CMO六大高管，第一次整合首席高管的不同視角，形成對21世紀前線業務發展方向的統一視圖，為企業目前關注的重點以及未來發展方向提供全面而深入的洞察。

IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理NancyE.Thomas女士表示：“2004年IBM發布第一份首席高管調研報告，受訪的CEO在可能對他們的組織產生最大影響的所有市場因素中，將客戶列在第六位。而現在，由數字技術武裝起來的客戶占據了各職能領域首席高管工作計劃的首要位置。首席高管的工作重心正在逐漸從關注企業內部的效率和生產力轉移到由前線業務所引領的新議程上，客戶的影響已不僅僅覆蓋到企業的產品生產與服務，而是滲入到企業戰略決策層面。同時，今年技術因素再次成為CEO關注的焦點。對此，首席高管要重新定義組織、戰略和投資方面與客戶的互動方式，以社交商務、移動計算、大數據分析和云計算為代表的新興技術為驅動力，向‘客戶主導型企業’轉型。”

創建客戶主導型企業

如今企業已經進入“首席執行客戶”（Chief Executive Customer，CEC）主導商業的新時代。在數字化和社交時代，客戶擁有不計其數的途徑以獲取信息，也擁有越來越大的主動權和話語權，能夠瞬時與全世界分享，社交網絡與移動商務徹底改變了賣方與買方的關系，客戶對企業服務、價格、交付的期待前所未有地高漲，這些都徹底改變了產品的查詢、生產、分銷過程。

伴隨著首席執行客戶時代的到來，企業與客戶之間的疆界正在消失。客戶希望企業能將他們當成獨特的個體看待，即了解他們的特點、價值觀、信仰、習慣和喜好等。反過來，這就要求企業與其服務的人群進行更為緊密的合作。報告指出，首席高管認為組織的邊界將更為開放，這將大大增強組織與員工、合作伙伴之間的協作，加快創新。而且，表現卓越的組織都積極與客戶互動。客戶對企業的影響不再只是停留在產品生產與服務層面，而是滲入到組織運營與戰略制定的過程中。因此首席高管要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業與客戶的互動方式，進而創建“客戶主導型企業”。

報告指出，以開放的姿態擁抱客戶影響力、實現數字與實體融合創新、精心打造互動客戶體驗三大趨勢正在成為首席高管共同關注的焦點。

以開放的姿態擁抱客戶影響力

在首席執行客戶時代，客戶的主權得到了再次提升，他們對企業運營乃至戰略發展擁有越來越多的話語權。互聯經濟下企業正在打破內部和外部障礙，開辟與客戶和合作伙伴之間新的協作、創新和增長路徑。企業要與客戶建立互惠關系，客戶主權的再次提升讓首席高管做好準備向客戶主導型企業轉型。

報告指出，目前有46%的首席執行官打算開放自己的企業，讓客戶參與更加廣泛的合作。在未來3到5年內，這一比例將增長至90%。企業開始把客戶作為決定企業未來發展的關鍵利益相關者，并以更加動態、更加協作的工作模式，向“客戶主導型企業”轉型。目前雖然有43%的CEO讓客戶參與企業的業務戰略制定，但這一數字預計在未來3至5年內將提高到60%。

因此，首席高管要考慮尋找合適的方法，讓客戶參與關鍵決策。例如，1998年品勝銷售額和市場份額下降，為了逆轉下降勢頭，樂高推出幾項運營改進措施，合理化產品范圍，并尋找到擴大市場份額的新機遇。為了擴大客戶影響力，樂高推出Cuusoo網站，任何人或團體均可以在該網站對品勝的未來產品提交建議，如果建議被采用，則可以獲得凈銷售額的1%作為獎勵。品勝www.n6188.com還在數字社區和虛擬專家開發團隊之間開啟網上互動，舉辦“直接面向消費者”的活動，引入桌面游戲，強化虛擬體驗。經過多年努力，2010年樂高“自己動手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場份額。2011年，樂高的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數的增長，大幅度領先競爭對手。

CEO、CMO、CFO等首席高管正面對客戶主權再次提升，已經開始擁抱首席高管新成員－－CEC（Chief Executive Customer，首席執行客戶）。

進行數字、實體融合創新

社交商務和移動計算技術改變了企業與客戶之間的溝通方式，并迫使企業重新發現與客戶互動的新方式，滿足數字和實體的雙重需求并推動全渠道戰略的實施。

報告指出，數字世界和實體世界的融合正在成為創新的前沿。首席高管意識到融合兩者的重要性。約60％的首席高管希望尋找能對等地創造業務價值的合作伙伴，大約有一半首席高管從外部尋找創新的源泉。但僅有36%的企業擁有完全整合的實體和數字戰略。問題不在于缺乏技術及安全性顧慮，最大的障礙在于社交媒體如何融入企業業務并形成數字組合戰略，如何在數字與實體之間取得適當的平衡，以及如何理解實施數字戰略時的投資回報。報告指出，企業經常把社交媒體簡單視為對現有工作的補充。然而，社交媒體的真正價值在于激發全新的工作方式。

關于數字與實體融合，上品折扣巧妙地將兩者結合到一起。在實體店，上品折扣結合數字技術獲取第一手客戶數據并進行分析，進行精準營銷。例如北京上品折扣中關村店，每當顧客攜帶上品折扣會員卡進入門店，門店讀卡器對顧客進行識別，同時攝像頭記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統還記錄下顧客在店內挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及下單花費的時間，這些都存入上品折扣的數據庫。上品折扣依托線上和線下積累的數據，可以分析顧客對穿著和配飾的偏好，實現精準營銷。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單傳到實體店的移動POS機進行處理，以實體店的庫存配送訂單，達到線上與線下整合、數字與實體完全融合。

企業正在進行客戶互動創新，打造全面整合數字與實體、前臺與后端的“全渠道”價值鏈。

精心打造互動客戶體驗

要將客戶視為獨特個體而不是將其看作一個類別或一個客戶群，因此面對激烈競爭，企業提升客戶體驗、提高客戶購買轉化率及客戶忠誠度勢在必行。借助新技術為客戶提供個人化的產品、服務與流程，讓客戶體驗再次進化。

報告指出，近70%的首席高管認識到了一項新的任務——社交化和數字化互動。首席高管希望在未來更加廣泛地使用數字渠道與客戶進行互動。2013年，52%的首席高管實現了這一目標。企業通過分析社交數據了解客戶，是企業為客戶提供個性化服務與體驗的基礎。相對于業績欠佳的企業，傾向于花費更多時間精心設計有吸引力的客戶體驗的首席高管所占的比例高出29%。

作為國內高端零售商，百盛購物中心與IBM合作搭建了一個平臺，分析線上和線下會員卡客戶消費行為和他們喜歡的產品類別，以此提供個性化體驗以贏得年輕客戶。百盛借助電子系統對客戶購物行為進行分析，向客戶提供個人化的促銷優惠。例如，某客戶購買過某款名牌手袋，表明他對相關奢侈品有很高的購買意向。當該客戶訪問該網站時，可以在其瀏覽時為其推薦產品。如果該客戶購買該平臺推薦的產品，可以享受額外優惠，如獲取八折折扣券，可以在下一次購買時使用。客戶分析使得百盛可以針對最有可能在特定時間上網的客戶推廣特定產品，進而創建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。

首席高管面對客戶體驗再進化的新挑戰，如何向客戶提供個人化的產品、服務與流程，是不同領域首席高管共同關注的焦點。

智慧企業愿景

首席執行客戶時代，企業在前端要重新定義與客戶的互動方式，在后端則要求及時響應客戶需求，重塑供應體系。企業要通過社交商務、移動計算、大數據分析、云計算技術進行前后端變革。借助社交商務平臺和移動渠道，企業可以獲取第一手客戶信息，通過社交商務，從根本上改變核心業務流程，打破企業內外界限，整合內外部資源。同時利用移動計算發展新業務、拓展新渠道，并開發新市場。通過大數據分析發現客戶洞察，提煉出有助于決策的關鍵信息，并由此加強企業后端管理，創新業務模式和組織機構內部間的工作方式。

最終，企業將為客戶提供更加優質的、覆蓋全渠道和個性化的客戶體驗，創造真正的商業價值。IBM全球企業咨詢服務部大中華區高級合伙人、副總裁、應用管理服務總經理邵光華指出:“這些愿景實施的基礎是云計算，云計算在社交商務、移動互聯、大數據分析之間處于承上啟下的位置，為一切技術實施提供后臺保障，是推動業務創新與轉型的重要動力。”

因新技術引發前后端巨變，企業要突破內部和外部壁壘，尋求新的協作模式。由CEO、CFO、CIO、CMO、CHRO、CSCO組成的首席高管團隊要重新定義各部門職責，借助社交商務、移動計算、大數據分析、云計算，加強跨部門協作。

Nancy E.Thomas表示：“以社交商務、移動計算、分析和云計算構成的新技術將幫助首席高管通力合作向‘客戶主導型’企業邁進。通過捕捉數據和應用分析進行決策，并將前沿洞察融入企業產品生產及服務為客戶帶來優質體驗，為企業創造價值，這將有助于抓住客戶，為向智慧企業愿景邁進提供基石。”