2014營銷模式升級
2006年，專欄作家托馬斯•弗里德曼所寫的《地球是平的》，成為當時最火的商業(yè)書藉，他相信世界已經(jīng)被新技術和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地。地球是平的這種概念在當時對我們來說很遙遠。2011年，淘寶雙十一的銷售額33.6億元，2012年，淘寶雙十一銷售額達到191億元，2013年，淘寶雙十一銷售額350.19億。支付寶2012全民年度對賬單顯示，2012年，中國四線城市的網(wǎng)上支付用戶數(shù)增長64%，網(wǎng)上支付金額增長68%，增速均超過了一、二線城市。2012年，上海百貨業(yè)出現(xiàn)負增長，傳統(tǒng)商場和商業(yè)中心面臨“電商試衣間”的尷尬。2011年，微信面世，2013年，微信用戶數(shù)量突破6億，智能手機帶來了人們生活習慣的變化。隨著科技的進步，網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個人都可以輕而易舉的在網(wǎng)上購買到全球各地的產(chǎn)品，地球是平的，這個概念現(xiàn)在已經(jīng)不需要我們的認知，他已經(jīng)深入到我們的日常生活中去了。
科技帶來消費者習慣的改變，也促使企業(yè)營銷模式改變，如果說三年前營銷模式轉(zhuǎn)變的主導權在企業(yè)自己手中，那現(xiàn)在營銷模式轉(zhuǎn)變的主導權已不在企業(yè)自己手中了，變或不變不再是一個需要研究的問題，如何變才是企業(yè)需要深入思考的問題。
O2O，從虛虛實實到虛實結合
中國的市場一直是實體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤，雖然多數(shù)實體企業(yè)都在進行電商的線上運營，但是各自的地盤區(qū)分還是很明顯，實體企業(yè)要么認為電商是自己原有業(yè)務的一個補充。要么認為電商很重要，但實際運作的時候還是以原有的線下營銷思維在運作線上業(yè)務，所以實體的企業(yè)和線上的企業(yè)可以說幾乎是在兩個不同的層面競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡和實體完全是兩個不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界線，移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模打破了這個界限，模糊了網(wǎng)絡與實體之間的差異，能使線上線下達到完全的融合。O2O模式就是將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。
2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉(zhuǎn)型更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”，更名后的蘇寧業(yè)務也將隨之變化——以“云技術”為基礎，向“云商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進行虛實結合。
不止是大型企業(yè)將線上線下業(yè)務進行融合，就算是一個小小的餐飲店也是可以利用線上線下機會結合來運作市場的。黃太吉-一個小小的煎餅果子店能做到年營業(yè)額500萬，就是應用移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式，“黃太吉”幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近25000，成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個月，被風投估價4000萬元人民幣。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運作傳統(tǒng)的業(yè)務。
O2O模式是成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運作傳統(tǒng)市場，他讓傳統(tǒng)行業(yè)有了更多展示的機會，能把線下的商業(yè)機會推薦給更多的網(wǎng)絡用戶，有效的把線上線下結合在一起，優(yōu)勢互補，形成合力。但如果形式是O2O的，但是整體的運作思路都還是建立在傳統(tǒng)營銷思維的基礎之上，那是永遠也不會有機會成功的。
與眾不同，從共性需求到個性需求
從工業(yè)化時代開始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能的把產(chǎn)品標準化，在做品牌宣傳的時候也盡可能的把消費者往既有產(chǎn)品的特點上引，以實現(xiàn)品牌利益的最大化。實際上這種方式是企業(yè)在尋找某一類消費者的共性需求，找到某一種共同點，用同樣的一種產(chǎn)品滿足他們的需求。以前的消費者購買產(chǎn)品的時候思考的角度是我和哪些人一樣，而現(xiàn)在消費者在做選擇的時候考慮的是我有什么不一樣。
以前，消費者的個性化需求更多是體現(xiàn)在一些較為高檔的消費品上，如奢侈品、珠寶等，而現(xiàn)在消費者的個性經(jīng)需求已不僅僅體現(xiàn)在高檔產(chǎn)品上，一些非常普通的產(chǎn)品也越來越體現(xiàn)出這種個性化的需求。所以“定制”這種營銷模式為越來越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路，百度個性化定制新聞服務即是典型佐證，海爾提出了“您來設計我來實現(xiàn)”的新口號民，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其實這也是一種定制。
從營銷角度來說個性化需求就是一種市場細分，將一個市場不斷的細分，就是一種個性化需求。實際個性化需求并不完全指個體消費者的需求，他可以是個體消費者，也可以是某一類型的消費者，他們通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的是與其他群體不同的一些個性。滿足個性化需求需要企業(yè)有更快的市場反應速度，能更深入的理解消費者的個性，能很好的整合供應鏈資源。網(wǎng)絡時代不僅讓每個人都有機會展示自己的個性，同時也給了企業(yè)滿足不同消費需求的機會。
從滿足個性化需求這個角度而言，中小型企業(yè)的機會比大型企業(yè)更多。船大難掉頭，把大規(guī)模、標準化、流程化的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉招汀⒍ㄖ苹€性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，大型企業(yè)所承擔的成本壓力、管理壓力會更大。所以個性化需求的滿足將會是中小企業(yè)營銷升級的一個絕好機會。
重要的是過程，從消費者需求到消費者體驗
消費者需求就是消費者需要什么，消費者需求事實上是一個結果，這個結果是一個功能性的滿足，事實上我們現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是從這個角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的不上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費者需求的，品牌述求也都是直接告訴消費者這個功能性的結果。
消費者體驗實際上是消費者在獲取結果過程中的感受。消費者體驗是一個過程。從產(chǎn)品的競爭發(fā)展來看，同類產(chǎn)品的功能性差異越來越小，消費者選擇產(chǎn)品時將會更注重購買和使用產(chǎn)品過程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個過程是非常好的一種體驗，海底撈為什么別人學不會，也是因為這個消費者體驗競爭對手很難做到。如果我們只注重了需求，而忽視了體驗，這就只能讓自己的市場不斷丟失。例如我們?nèi)パa牙，補牙是一個需求，補完了這個牙結果也是好的，但是補牙的過程通常是非常痛苦的，這就是結果和過程不匹配的很好說明。
從消費者需求到消費者體驗，這是一個根本性的改變，重視體驗并不表示不重視需求，滿足消費者需求是一個基本的要求，在這個基本要求得到滿足的時候，良好的體驗能強化消費者對于產(chǎn)品功能的認知。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的體驗更為重要，也更為方便。
讓我們來看看星巴克是怎么做消費者體驗的。
星巴克官方微信平臺推出“自然醒”活動，微信粉絲只要發(fā)一個表情符號給星巴克，無論是興奮、沮喪、或憂傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對話。星巴克又富有創(chuàng)意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機應用，每天早上7點至9點，在鬧鐘響起后的1小時內(nèi)到達星巴克門店，就有機會在購買純正咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優(yōu)惠。消費者不止是購買星巴克產(chǎn)品或者在門店里才能感受到星巴克的品牌文化，星巴克把自己的品牌文化變成了消費者生活的一部分，這是非常好的一種體驗。
消費者的需求相對來說比較容易找出來，一般情況下，消費者自己就可以說出來自己的需求，或者是企業(yè)尋找、引導消費者的需求，也都還是比較有機會的。但是消費者的體驗多數(shù)時候卻是很難說出來和尋找到的。微信業(yè)務能發(fā)展得這么快，最主要的原因就是客戶體驗做得非常好，微信5.0公眾賬號規(guī)定了訂閱號每天只可以群發(fā)一條信息，服務號每月群發(fā)一條信息，用戶必須主動點開訂閱號文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時間內(nèi)對微信的收益會帶來不利的影響，但是卻給了客戶有更好的體驗，對微信的長期發(fā)展是非常有好處的。
要讓消費者有很好的體驗，必須完全從消費者角度出發(fā)去感受整個服務過程，使消費者在真正是在享受服務的過程，而不是等待過程盡早結束。
理性的選擇，從以人為本到以數(shù)據(jù)為本
傳統(tǒng)的營銷依靠的是強大的銷售團隊，團隊的業(yè)務能力直接影響企業(yè)的運營情況，不管是市場選擇、渠道開發(fā)、市場維護還是新產(chǎn)品開發(fā)，每個環(huán)節(jié)上基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷售潛力。
科技的發(fā)展讓我們每個人的行動都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數(shù)據(jù)相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。以數(shù)據(jù)分析為基礎的營銷模式，可以提高決策的成功率，實行更快速有效的市場行為。在零售業(yè)中，沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應鏈，實現(xiàn)降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過對用戶購物海量數(shù)據(jù)的掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個性化的服務，也為企業(yè)帶來更多的銷售額。
目前多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)還處于初級階段，內(nèi)部的數(shù)據(jù)主要為進銷存的數(shù)據(jù)，對營銷市場一線數(shù)據(jù)的收集并沒有重視起來，其實這主要是企業(yè)沒有意識到數(shù)據(jù)營銷的重要性。事實上，傳統(tǒng)企業(yè)如果把數(shù)據(jù)營銷做好了，也能為企業(yè)帶來意想不到的效果。
例如，ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一，但是，打開兩家公司財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高。ZARA成功的核心就在于數(shù)據(jù)營銷。ZARA門店里安裝了多種信息采集設備，每個門店的工作人員每天至少兩次把市場信息資訊傳遞給總部，總部根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析，確定市場需求后立即做出決策進行生產(chǎn)，2010、2011年年，ZARA分別在歐洲六個國家和美國、日本成立網(wǎng)絡商店，增加網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的采集。這些海量的數(shù)據(jù)除了應用在生產(chǎn)端，同時被整個ZARA所屬的英德斯集團各部門運用。獲得空前的成功，后來被ZARA所屬英德斯集團底下八個品牌學習應用。
數(shù)據(jù)營銷是一種根本性的變革，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何收集信息，如何進行數(shù)據(jù)分析，可能還有很長的路要走。而且數(shù)據(jù)營銷也不意味著人并不重要，事實上所有的數(shù)據(jù)都是工具，是為人服務的，有詳細的數(shù)據(jù)能更好的為我們的市場決策服務，能讓我們企業(yè)的每一項決策更為科學合理，風險更小。數(shù)據(jù)營銷需要長期積累數(shù)據(jù)的階段，數(shù)據(jù)越全面、越詳實越準確對我們營銷工作帶來的幫助也就越大。
思想有多遠，我們就能走多遠
科技的影響是巨大的，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是高科技行業(yè)，要隨時關注科技的進步，研究科技進步對企業(yè)的影響，以現(xiàn)在科技發(fā)展的速度，盡早應用，就能搶占先機。
不管哪種營銷模式，都需要企業(yè)的戰(zhàn)略決心。如果我們只是對幾種模式進行嘗試，沒有從戰(zhàn)略角度進行重視，認為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業(yè)在發(fā)展歷程中形成的投機心理，以這種心理去做，我們可以很確定的說是不可能成功的。
企業(yè)的營銷模式升級，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，對市場環(huán)境和自己的資源狀況進行分析，找到合適自己企業(yè)的營銷模式方向，確定目標，制定計劃，堅持不懈的做下去，這樣才可能成功。
