淺談實戰營銷策劃的幾個重要思考前提

如今，線上線下營銷的風起云涌，誘使企業使出渾身解數做市場營銷。雖然中國整體的市場營銷水平還相對落后，但企業在市場營銷方面同的發力大有過度之嫌。最近，北京立鈞世紀營銷策劃機構與兄弟市場研究機構做的聯合企業市場營銷調研發現，為了做什么而做什么似乎成為企業市場營銷的風向標，比如那些小米的企業家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網絡營銷，比如很多餐飲企業開始拿黃太吉做模板進行營銷推廣，比如一些中小飲料企業把加多寶（原王老吉）做為營銷楷模，比如一些方便面企業拿統一老壇酸菜面當作新品推出的參照，等等。營銷策劃專家任立軍指出，從營銷策劃實踐來看，企業在做營銷策劃之前，必須認真思考幾個重要前提，營銷策劃的成功率才可能成功。

現金流是營銷策劃必須思考的首要前提

營銷策劃實踐當中，切不可忽略營銷策劃方案的落地執行，其中有一項重要保證就是現金流。如果企業的市場營銷無法持續穩定地帶來現金流，再宏偉的戰略、再強大的品牌攻略、再完善的渠道體系都可能瞬間轉變為徒勞，會給企業的市場營銷運營帶來極大的不確定因素。

通常，我們認為，企業對于現金流的追求甚至要遠遠超過對于利潤率和銷售量的追求。很多中小企業的營銷策劃常常會出現現金流的問題，這往往是營銷策劃過程中最大的弊端。

一位營銷策劃界朋友的公司接手某國有企業快消食品營銷策劃項目，由于項目規模有限，在運營不到一年的情況下，整個項目處于崩潰的邊緣，項目負責人受到上級領導的嚴厲批評，于是項目負責人就要求營銷策劃團隊迅速解決問題。其時，整個團隊都處于懵懂的狀態，不知所措。朋友找到筆者，經過幾天對于營銷策劃方案的研究發現，整個營銷策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規范和策略來保證整個項目的現金流，結果導致項目方案運營執行的穩定性出現嚴重的問題。從最初的產品定位上，整個營銷策劃完全忽略現金流的問題。比如產品定位上，把常規的日?？焖傧M食品定位為高端奢侈消費品，這種定位直接導致了消費人群的高端化，目標消費人群被嚴重壓縮，為后續的營銷傳播帶來極大地難度和營銷傳播成本的浪費；另外，產品定位高端化也為達成消費購買帶來了極大的困難，在銷售渠道的構建和終端建設上面臨著極大障礙，傳統的經銷商渠道和商超零售終端與其定位嚴重不匹配，而僅有的個別商務會所渠道和團購渠道也因為對于該類渠道的陌生無法順利進入。于是，本來普通平常的藝術品當成收藏品來賣，嚴重與市場脫節，在后續的市場營銷過程中，渠道打不通、銷量上不來、傳播無從下手，企業的現金流無法保持持續穩定。

還有一個企業，通過半年時間的準備，期待著突破企業一直以來沒有觸及的現代渠道市場——過去該企業一直在流通渠道運營——于是，企業通過營銷策劃機構創新了一款適合現代渠道運營的產品，便按照既定的營銷計劃進軍現代渠道市場。由于缺乏對于該產品上市的現金流的評估，該產品進入現代渠道市場之后，還沒有完成整體鋪貨計劃的一半，整個計劃不得不被無限期推延，原因就是該產品進入現代渠道對于現金流的占有過大，直接導致整個企業現金流出現困難。原因就是企業自營現代超市渠道的做法，由于連鎖商超有一定的結算周期，再加上大量的進店費用需要以現金形式支付，以及終端生動化建設、終端物料、人員配置等各項成本費用加起來，占用了公司正常情況下的全部現金需求，幾百萬元的現金被壓在市場上，這還不說，整個營銷團隊對于未來何時能夠產生多么大的現金回流沒有任何概念，一片茫然。正因如此，企業不得不被迫終止了現代渠道新品上市計劃，損失不小。

執行力是營銷策劃必須思考的重要前提

從表面上來看，營銷策劃可以整合任何資源，如果一家營銷策劃機構就這樣任意整合下去，那顯然是一種不負責任的行為，因為，營銷策劃是一個層面，營銷策劃的執行落地又是另一個層面，兩個層面的綜合思考才是最為重要的。

有關執行力，營銷策劃機構必須從兩個方面進行思考策劃內容：一個方面是，如何通過持續的努力快速有效地提升企業的營銷執行力，這方面提高了，對于營銷資源的整合范圍來說，就會變得更加寬泛，這是有利于企業市場營銷進程的；另一個方面是，如何進行營銷資源的整合，在這個整合過程中，要求企業能夠駕馭得了。

某營銷策劃機構為一國外進口快消品制定了進軍網絡營銷渠道的方案，由于未充分評估網絡營銷的資源配置，而且也缺乏對于網絡營銷策劃的經驗，在該產品已經順利在京東、天貓開店的情況下，竟然沒有一點營銷動靜。情急之下，該營銷策劃機構制定了羅列式網絡營銷策劃推廣方案，也就是將各種網絡營銷手段羅列在一起，要求企業組織人員進行網絡營銷推廣。結果可想而知，該產品除了企業自行創造的銷售假像之外，再無任何銷售業績。于是，迫不得以，北京立鈞世紀營銷策劃機構被邀請接盤，在重新制定了網絡營銷策劃方案之后，在對企業網絡營銷執行人員進行考察之后，發現該營銷執行團隊既無網絡技術知識也無網絡營銷執行技能，于是，我們不得不成立一個雙方共同組成的托管團隊，幫助企業進行網絡營銷執行，結果花費了大約半年時間，才使該產品的網絡營銷工作捋順。

其實，從該產品的消費特性和產品特性來看，以及考慮到該公司的營銷執行力，從線下現代營銷渠道著手進入市場或許更為妥當。

我們在為湖南某創業型快消食品企業進行營銷策劃時，其老板非常急迫地期待進行全方位的市場推進，被營銷策劃專家任立軍堅決否定。為此，我們制定的“謹小慎微”的營銷策劃方案被該公司老板嚴厲地否定和批判，雙方甚至因此而產生了解除合作的想法。營銷策劃專家任立軍要求，就是解除合作，也不能忽略企業的執行力，在營銷策劃方案上增加泡沫，這樣不但影響策劃公司的聲譽也會給企業帶來損失。后來我們的方案在執行下來被證明是正確的，企業步步為營地扎實地做好每一個區域市場，并為企業帶來了可觀的現金流，第二年，這家企業的成長速度就超過了老板當初的預期，后來，該企業老板做了一個形象的比喻，他說：“我明白了，你的能力適合跑百米，非要跑馬拉松，盡管起跑很快，但一定會倒在離起點不遠的地方，因此，市場營銷要看你的能力所在，而不是緊緊盯著終點的輝煌。”

銷量是營銷策劃必須思考的核心要素

做為營銷策劃人，一定要擁有一項超級敏感的判斷力，就是在看到某一款產品時，一定會迅速地分析判斷出該產品的銷量。顯然，如果精確地判斷某一產品的銷量，通過這樣的洞察力是無法實現的，但上述的基本上思考和判斷是營銷策劃人必須具備的能力。

圍繞著銷量的思考是成為優秀營銷策劃人的必要條件。通常情況下，在充分了解產品和市場的情況下，營銷策劃專家常常會從以下幾個方面做出判斷：1、在目前的市場規模和競爭態勢之下，該產品的銷量能夠達到多少？2、這些銷量來自哪些區域？3、這些銷量是由什么樣的消費人群產生的？4、這些銷量的渠道在哪里？5、實現這個銷量的資源配置怎樣？6、這個產品從銷量上未來的成長性有多大？

然而，一些沒有經驗的營銷策劃人會沉醉于戰略、規劃、藍圖、文化、品牌元素等內容，忽略了對于市場營銷這一核心要素（銷量）的思考，使得營銷策劃方案顯得過于飄，僅僅停留在戰略、定位的高層次設計上，基本無法落地執行。營銷策劃專家任立軍指出，盡管營銷策劃追求銷量的功利性曾經受到很多學院派專家學者的批判，但一個不變的事實是，企業運營的任何價值最終的實現都來自于銷量，因此，銷量是營銷策劃必須思考的核心要素并不為過。