中國營銷模式變革
如果不是市場環(huán)境、消費形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發(fā)現(xiàn)，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢等，而是一個更重要的因素：時代的變遷。
什么是營銷模式？營銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化、同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就成為絕大部分企業(yè)營銷成功的基本路徑。
中國營銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關(guān)。
第一次變革
第一次發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南巡講話后，民營經(jīng)濟再次走上前臺，百貨商場、個體零售為驅(qū)動力的“公司熱”為標志，一大批消費品、耐用品、百貨商場等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣場及CVS便利店）攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對傳統(tǒng)國營、集體流通體制的替代。
1993年之前，國營、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個體戶（倒爺）是新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國營渠道，變成了流通主渠道。與渠道結(jié)構(gòu)變化對應(yīng)的，則是媒體結(jié)構(gòu)的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進而形成黃金資源（核心頻道+黃金時段）的強勢地位，取代報紙、廣播成為影響力最大的媒體資源。
這個時期是中國營銷的青春期，中國營銷人，迅速在渠道模式與媒介傳播模式的規(guī)律上，進行了創(chuàng)造性的組合，形成了“中國式營銷模式”。這種營銷模式的特點是：
渠道為王：無論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅(qū)動銷量的第一要素。從來不會因為企業(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數(shù)億廣告費），就“自動”獲得了產(chǎn)品進入渠道的通行證。渠道進場費與相關(guān)銷售服務(wù)人員費用，是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門檻，也是營銷資源配置的第一優(yōu)先級。
市場下沉：中國市場的大廣深雜、渠道類型終端數(shù)量的梯級分布，都給中國企業(yè)達成銷售提供了大縱深的運營空間：很多一二線城市看不見的產(chǎn)品，在三四線市場賣得風(fēng)生水起。
深度分銷：由成家的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員負責(zé)對各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導(dǎo)購等市場服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。在每一個零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，與競品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面爭執(zhí)或不照面的競爭。
心智占位：這個階段品牌驅(qū)動力的核心，并不是創(chuàng)意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實現(xiàn)上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個時代的媒體環(huán)境下，選擇強勢媒體、黃金時段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力，讓創(chuàng)意變成了陪襯，最后發(fā)現(xiàn)，明星代言是與實現(xiàn)高知名度最有效、最簡單、可復(fù)制性最強的“絕配”。
這個時代的營銷模式就形成為一個“耦合體”：即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng)意、央視廣告（配合衛(wèi)視熱點節(jié)目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧：產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計（產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚）、招商、深度分銷（人海戰(zhàn)術(shù)）。上下三板斧若能協(xié)同促進，可以快速成就超級品牌如王老吉（加多寶）等。
第二次變革
2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商（簡稱PEC--Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點，中國市場進入第二次大變革時期。
服務(wù)型平臺電商：從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴張，如全時電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、好樂買、一號店、唯品會、愛慕在線、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。
品牌網(wǎng)購型平臺電商：即垂直電商，更是呈現(xiàn)爆炸性增長，受到麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個消費品類都在誕生“品牌網(wǎng)購型”電商企業(yè)，如樂淘、馬薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。
線下搬線上型：2010年開始，制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)，也加入電商浪潮：這種線下品牌“上線”（觸電）的風(fēng)潮，幾乎就是將所有實體店銷售的消費品“搬到”網(wǎng)絡(luò)上去，這是一場更加龐大的“銷售革命”。
2003年起的十年，是中國市場環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的十年，這個時代沒有完全顛覆傳統(tǒng)零售渠道，卻讓傳統(tǒng)零售承受這巨大的壓 力：2012、2013年兩年的淘寶-天貓購物節(jié)191億、350億的日成交額，讓所有的零售企業(yè)徹底“啞口無言”，宣告了電商對實體零售的完勝。
可惜的是，在這個時期，中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時代營銷規(guī)律與規(guī)則的著作，連菲利普科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷——這與中國電商十年的火熱實踐，形成巨大的反差。
電商時代的營銷，最好的操作知識可以在淘寶大學(xué)里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對這個時代營銷模式的基本特點做出營銷人的總結(jié)，電商時代的營銷模式可以歸結(jié)為以下五個要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時代的營銷模式：
快遞消滅渠道：電商時代，經(jīng)銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要，任何網(wǎng)店可以繞過實體分銷渠道，將產(chǎn)品直接送到消費者手上，可以說，“6元全國包郵”的快遞，將層層渠道環(huán)節(jié)成本全部消滅，什么招商、進店、陳列、理貨等銷售技術(shù)都不再需要。
網(wǎng)銀支付消滅終端：支付寶及銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付體系的完善，等于在消滅傳統(tǒng)終端的交易職能，收款效率高到柜臺收銀無法比擬的水平。 2013年雙11支付寶收銀記錄：55秒，1億；6分07秒，10億；5小時49分鐘，破100億；13點39分破200億！銷售效率進入核子彈時代。
SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，就是創(chuàng)造了一個新媒體世界；電商的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在消解傳統(tǒng)電視的媒體影響力；到社交化媒體（微博等）興起，傳統(tǒng)媒體在影響電商消費者方面，已經(jīng)完全喪失了效力。
SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告：電商時代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當(dāng)量（標王之類），廣告的形態(tài)也就自然轉(zhuǎn)變，且更重要的是，SEO不是簡單的廣告投放，而是可以帶來成交的流量驅(qū)動力，廣告就是銷售，媒體變成了渠道。
客戶端消滅逛街：電商催生了“宅消費”，購物需要逛街、逛商場，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂社交。
這個時代的營銷三板斧，是爆款、流量、轉(zhuǎn)化率。除了爆款可以勉強與傳統(tǒng)營銷里的“單品決勝”可以類比之外，流量、轉(zhuǎn)化率及其技術(shù)，是傳統(tǒng)營銷完全不知所云的新概念。
第三次變革
2013年雙11的輝煌戰(zhàn)果還沒有消散，淘寶-天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門口：企鵝（騰訊）旗下的微信，中國市場進入第三個大變革時期。
微信剛開始從IM（即時通訊平臺）向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)化，阿里巴巴馬云卻已經(jīng)坐不住。兩個原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業(yè)化將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代“流量的入口”，淘寶-天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。
2013年11月22日是個重要的日子，馬云決定切斷微信進入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機的15萬臺微信 購買活動正式開場，9分鐘55秒即告售罄，3億元瞬間進賬，標志著微信進入了電商階段，也意味著中國第二個虛擬商業(yè)王國——“移動互聯(lián)網(wǎng)商圈”正在飛速長 大。但是與小米3首發(fā)日86秒銷售10萬部回款超過2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。
如果說前兩次顛覆都是在潤物細無聲中實現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)恐怕注定了是一場火藥味濃烈的戰(zhàn)爭：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標志兩大新老巨頭，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口處，就展開了生死PK。
現(xiàn)在談移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式有點早，但移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的邏輯或框架已經(jīng)“顯露真容”，核心有以下五個模式之框——即營銷模式需要在這五個框架內(nèi)進行創(chuàng)新、演化、完型：
O2O：即線上與線下的雙向互聯(lián)，團購就是一種典型的O2O，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O創(chuàng)新將更加豐富多樣。O2O不僅是線上支付、 線下消費，而是可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費場景：當(dāng)你逛街或進超市時，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購買，卻可 以空手回家，4-8小時內(nèi)，你購買的商品送貨上門，這樣的O2O難道不是對傳統(tǒng)零售的改造嗎？
So Lo Mo Co：即社會化（Social）的、本地定位服務(wù)（Local Based Serves）的移動（Mobile）商務(wù)（Commerce），微信電商是領(lǐng)軍者。
LEC（Local EC）：本地服務(wù)電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實現(xiàn)最短距、社區(qū)化的深度服務(wù)，從而將本地客戶從PEC（平臺電商）手里爭取過來，LEC的服務(wù)優(yōu)勢，將擊敗PEC的快遞效率。萬達、蘇寧云商等都在向這個方向探索。
365*24小時的場景銷售：進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全天候、全時段的銷售成為可能，所有企業(yè)都將從這種銷售機會與銷售時間的延長中獲利。
C2B：反向定制或團購定制，包括眾籌這種新融資模式，意味著企業(yè)可以通過對客戶需求的柔性響應(yīng)，從成本效率兩個方向的優(yōu)化，在顧 客性價比最優(yōu)化的前提下，獲取穩(wěn)定利潤。藍港在線創(chuàng)始人王峰的土曼T-Watch智能手表，憑借10條微信，近100個微信群討論，3千多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小 時售出18698只。加上追加4小時、禮品團購，預(yù)售總金額36775302元，創(chuàng)下朋友圈電商紀錄。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一場大革命，一場顛覆與反顛覆，一場每天都在爆發(fā)創(chuàng)新的新時代，中國市場及營銷正在進入迭代周期以“周”計算的階段。
結(jié)語
從時代變遷看營銷模式，回顧過去30年，中國銷售渠道、消費模式、媒體結(jié)構(gòu)等有三次變革創(chuàng)新，可以說發(fā)生三次革命，經(jīng)歷三個世代， 最后形成三個世界：第一次，2003年前，現(xiàn)代零售渠道（以KA、連鎖店、shoppingmall等形態(tài)）對傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二 次，2003--2013年，平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次，即將到來的2014年，移動電商元年，微信商業(yè)化對平臺電商的革命。
不用太高深的理論，用常識都可以看明白，三個階段不是簡單“代替”關(guān)系，而是“互補”的關(guān)系，我們的結(jié)論是：消費與零售的三個世界已經(jīng)形成。這就是說，零售及整個流通市場的趨勢，不是誰替代誰，而是都要變，同時三個世界之間還會誕生意想不到的新組合。
三個世界各自誕生三種營銷模式：1、傳統(tǒng)的推拉結(jié)合（地躺拳/渠道為王）的營銷模式，2、電商化網(wǎng)上流量攔截的營銷模式，3、社交 化電商營銷模式。形象點說，實體零售時代，顧客攔截的戰(zhàn)場是賣場的貨架；在電商時代，顧客攔截的戰(zhàn)場是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量；在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，攔截顧客的 戰(zhàn)場是智能手機等移動流量。
地躺拳（深度分銷+人海戰(zhàn)術(shù)）+高射炮（標王）的時代結(jié)束了，甚至傳統(tǒng)電商（開網(wǎng)店）也不再是唯一選項，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更多的機會去把握，有更大的空間去選擇、創(chuàng)新。
在這場大變局面前，營銷人的知識庫也需要快速“迭代”更新：昔日大賣場崛起的時候，一些與大賣場談判技巧都能賣成暢銷培訓(xùn)，現(xiàn)在還 有誰會去看？同樣，現(xiàn)在所謂的電商（如淘寶系服務(wù)鏈）還在津津樂道網(wǎng)店裝修技巧、流量優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是C端消費被移動電商、O2O分流出去，淘寶 開店技巧還有多少用？
在電商時代，中國的營銷實踐，超越了西方經(jīng)典營銷理論，本土營銷包括西方營銷，都在這個時代失聲。在已經(jīng)開始的社交化移動互聯(lián)網(wǎng)時 代，希望中國營銷不再成為實踐的落后者，而是成為引領(lǐng)中國企業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金鑰匙，也希望中國企業(yè)不要失去獲取“時代紅利”的先機！
