“私人訂制”，營(yíng)銷的最高境界

馮氏賀歲大片《私人訂制》火熱上演，盡管惡評(píng)不斷、吐槽不息，華誼股價(jià)幾乎跌停，但這似乎完全阻擋不了其攻城略地：4天，3.2億的票房，創(chuàng)下了話語(yǔ)電影破3億最快記錄。在這里，我們不是重點(diǎn)討論《私人訂制》這部電影，而是借助這部電影的名字，談?wù)勂放茽I(yíng)銷需要怎么做？我覺(jué)得，用“私人訂制”這個(gè)名稱和理念來(lái)講品牌、講時(shí)下最時(shí)髦的電商話題，再合適不過(guò)。

中國(guó)確實(shí)到了用品牌化來(lái)升級(jí)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的時(shí)候了，中國(guó)企業(yè)最缺品牌，最需要品牌，中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，這可能也是最適合的一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變方式。

品牌營(yíng)銷其實(shí)一點(diǎn)不復(fù)雜，就是首先找到品牌定位，圍繞品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值，并找到表達(dá)核心價(jià)值的策略，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段去表達(dá)這個(gè)定位和核心價(jià)值，經(jīng)過(guò)反復(fù)的傳播和溝通，最后在消費(fèi)者心中形成品牌形象和品牌聯(lián)想，最好是一對(duì)一的。如本文的題目一樣：“私人定制”的感覺(jué)。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌就是為我量身訂制的。你說(shuō)，這是不是品牌的最高境界呢。

光有品牌定位、核心價(jià)值、傳播當(dāng)然是不夠的，還需要營(yíng)銷的配套和支持。如價(jià)格策略、渠道模式、組織架構(gòu)、管理、激勵(lì)體系、團(tuán)隊(duì)等等，但這些都是對(duì)品牌進(jìn)行配套和支撐的。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，由于“地大未必物博”、南北文化差異、消費(fèi)分層嚴(yán)重、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣不同等諸多原因，需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí)管理，不同類型市場(chǎng)需要采用不同的營(yíng)銷策略和方式。但隨著時(shí)間的推移，品牌化，一對(duì)一的、定制化的形式一定是不變的趨勢(shì)。

從電商的角度來(lái)看，電商從最開(kāi)始的B2B，王峻濤的8848網(wǎng)站開(kāi)始，到馬云的阿里巴巴，都是B2B——讓天下中小企業(yè)沒(méi)有難做的生意，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)誕生了，目的也達(dá)到了。之后B2B走向了消費(fèi)者，不斷進(jìn)行滲透，誕生了C2C的代表企業(yè)，淘寶網(wǎng)；然后京東、天貓誕生了——B2C電商，客服了純粹的C2C的弱點(diǎn)：假貨橫行、個(gè)人對(duì)個(gè)人交易的門(mén)檻低、規(guī)模小、假冒偽劣等無(wú)法解決和監(jiān)督的問(wèn)題。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，B2C已經(jīng)飽和，淘寶自創(chuàng)的“雙11”銷售額連創(chuàng)新高。實(shí)際上“雙11”在2009年誕生的時(shí)候僅僅是淘寶為了光棍節(jié)促銷的一個(gè)噱頭，但從此一發(fā)不可收拾。

淘寶“雙11”的數(shù)據(jù)，2009年銷售額只有1億，而2010年淘寶及淘寶商城銷售額達(dá)到9.36億；2011年，淘寶及天貓銷售額52億；2012年淘寶及天貓銷售額191億；2013年淘寶及天貓銷售額350億。從數(shù)據(jù)看，4年翻了350倍，這哪里還是B2C，這已經(jīng)變成了另外一種模式了。

消費(fèi)者等著“雙11”到來(lái)，來(lái)一場(chǎng)購(gòu)物狂歡，已然變成了由消費(fèi)者主導(dǎo)的購(gòu)物，也由不得廠家不參加了，這是什么模式呢——C2B模式。由此發(fā)展下去，C2B模式可由消費(fèi)者進(jìn)行主導(dǎo)，廠商按照個(gè)性化的需求進(jìn)行方案設(shè)定和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷模式和策略的選擇。

最典型的是戴爾模式，還有現(xiàn)在紅的發(fā)紫的小米模式。雖然他們還達(dá)不到量身定做，一對(duì)一的訂制，至少可以為一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行訂制產(chǎn)品，小米的“發(fā)燒友”級(jí)別的手機(jī)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)銷售模式，已然已經(jīng)這么做了，而且做得很成功。

我從來(lái)不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)取代實(shí)體企業(yè)，不論是去年馬云和王健林的1億對(duì)賭，還是今年雷軍和董明珠的10億豪賭，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體在未來(lái)一定是難分難解的。就像做傳統(tǒng)品牌，最高境界是一對(duì)一、私人定制；做電商也一樣，也希望做成個(gè)性化、一對(duì)一，大家都等著來(lái)消費(fèi)、為其量身定做一樣。

這是消費(fèi)者的需求，更是做品牌的終極夢(mèng)想。