中小企業營銷勝經：別具一格的推廣手段
市場上產品很多，但風險也很大。
你是否時常在為企業的產品銷售而絞盡腦汁，是否在為團隊戰斗力不強而憂心忡忡，是否在為未來的錢景渺茫而黯然神傷呢？
這是一個充滿希望和挑戰的時節。
但也是一段伴隨痛苦和無奈的經歷。
有報告指出，目前中國內地每一百人中就有12.3個人在創業，在全世界來說，也稱得上創業較為活躍區域。但現實是，一邊是新生民營中小企業雨后春筍地旺盛生長，另一邊卻是幾乎同等數量的民營中小企業如風中枯葉般凋零，創業的興奮喜悅與失敗的悲壯落寞交織在一起。
到底路在何方呢？
“娃哈哈創辦二十多年了……這么多年，我們受的抨擊很多，說我們這個不對，那個也不對，但我們活下來了，而且活得蠻有滋味。我覺得，經營企業還是要靠實戰經驗，生搬硬套西方理論往往并不見效。”這是近期接受采訪時，宗慶后對記者說的話。
細細品味宗慶后說的話，非常有道理。
記得著名品牌營銷專家彭杰先生與眾多企業交往中，發現一個共性也談得上普遍的問題，它們之所以各領風騷三五年，最終沒有存活下來，全在于沒有準確合理的定位，也就是外面流行什么風，它就刮什么風，行為方式上不是設身處地找出一條自己的路，這其中，假如實戰經驗豐富的，相對來講對市場的敏銳度和把握性要好些，心里頭的風險承受能力要強于其它，因而一旦確定目標，也容易排除一切干擾，輕裝上陣。
相反，如果沒有自己的主見，企業的實力弱小、資源匱乏，但還要跟風、追隨別人湊熱鬧，那實在是不知趣了。這幾年來，我們以“實戰、實用、實效”為原則幫助許多成長型企業找到了出海口，使他們能揚帆遠航的方法其實就是用實戰解決問題，在眾多企業還沾沾自喜滿足于拍腦袋搞創意時，我們卻開始用“腳”進行企劃。
著名品牌營銷專家彭杰先生在服務眾多企業的實踐中總結出，中小企業只有充分發揮其自身所具有的特點，在營銷戰略上大打整合牌，營銷模式上大打創新牌，營銷戰術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣手段，才能體現出其“差異化”的優勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，中小企業的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰略思維上的做法，強調精細化運作的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地。
“可口可樂來的時候，想用水跟我競爭，打擊我的可樂，結果呢？我的可樂一樣做得好。后來康師傅又想用茶飲拖垮我，結果我還是越活越好。”為何宗慶后這般自信呢？
其實，他是個很勤奮的人，一年有200多天奔赴在市場一線，就是這樣的一種斗志和狀態，他成功的將3000多個一級經銷商和三四萬個二級經銷商綁定在自己的戰車上。創業二十多年來，他也幾乎沒有休息過一天。年逾六十，他仍親征一線，上到各項決策，下到一個零售終端的市場調研，事必躬親。難怪很多經銷商將宗慶后的奔走戲稱為“丈量祖國大地”。
由此我們會發現，許多功成名就的企業家并非是影視劇中所描繪的常年與奢侈品和高爾夫作伴，而是非常勤勉辛苦，是真正的從實戰出發把企業引向正確的路，從一次勝利走向不斷的勝利。假如說我們有些創業性企業僅僅認為大企業是靠運氣和機遇發展起來，那也實在是偏頗了。
有一個很現實的問題，在激烈的市場競爭中，如何立于不敗之地？
著名品牌營銷專家彭杰先生認為：中小型企業要靠“戰術制勝”已經很難突破了，現在的市場要拼的是企業的資源整合能力。即集中優勢資源、整合其他相關資源，如果在某個營銷領域具有很大優勢，你可以整合產品生產領域的資源；如果你有品牌優勢，你可以搞貼牌；如果你有網絡優勢，你可以利用網絡整合生產商的產品線……
對于一個中小型企業來說，論資金、技術、實力，中小型企業與大型企業都無法相比，但它們同樣要生存，要發展，要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應該是：盡中小企業最大的能力“整合自身資源”，并根據增值、擴張后的資源，積極尋求企業發展的出路。
在企業的技術、資金、人才、銷售網絡、產品、品牌、營銷、管理水平以及企業的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優勢在哪兒？在“政策法規、消費者、經銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業資源和社會資源充分地結合與運用，創造出一種特色的、標準的、雙贏的、可操作的營銷行為。
這便是“低成本營銷”。
低成本營銷，在著名品牌營銷專家彭杰先生看來，就是在充分考慮和規避市場風險的前提下，以最經濟最合理的投入、實現市場最大化的利益回報這就需要企業能集中自身現有的資源，洞悉市場發展規律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現銷售。
隨著各行各業進入微利時代，低成本營銷更多的是強調穩健、務實和安全，其行為本質，就是要及時發現在投入和產出的相對關系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，就要向行業公開叫板！
產品創新。除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結合產品本身的特質和功效，明確產品自身的集中服務對象，在當前眾多同質化產品堆里，如果自身不能找出或發現優勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。對消費者來說，他購買產品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。
隨著市場發展的成熟和理性，那些愈發挑剔的消費者，不僅需要產品本身的物質屬性，也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。因此，中小企業可以運用特征——優點——利益來突出自己產品的附加值。
就單一產品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。因為在產品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環境來看，產品就其創新而言，有以下幾方面值得借鑒：
一、重新定位產品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，將企業的老產品重新定位包裝以新的形象進軍市場。
麥肯錫公司營銷專家熱內?黛建議中小企業注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。
二、采取跟進策略。為規避風險，只有抓住時機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產品，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。
三、降低推廣成本。中小企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產品的外在表現，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產效率。
四、豐富產品系列。在企業原有產品基礎上，通過增加品種、花色、規格等，從而豐富產品線，形成吸引眼球的生動化規模效應。
模式創新。中小企業要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。可以采取互動營銷方式，比如一個新產品上市，可采取“緊急尋找健康使者”、“產品效果，當場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關注度，運用“專賣店+會員”的體驗營銷模式，讓消費者親自參與到產品整個營銷過程。另一方面，自身的弱勢產品可借助強勢受眾面廣的品牌產品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化，因此，即使是弱小的產品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。
服務創新。服務，看似簡單，精髓往往在于獨創和差異。針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動基礎上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上完善。
一般來講，中小企業提供的服務，其實也是一種產品，可稱為服務產品，服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，如“節日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務有助于實現差異化營銷策略。
著名戰略大師邁克爾?波特教授曾極力主張，中小企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。
中小企業，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰與風險，如一著不慎，隨時有傾覆的危險。要想躲過驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長、水手要統一思想，擁有豐富的航海經驗外，好的領航指導也十分重要。
