如何通過革命性創新打造戰略新品？
上一期，我們談到了什么是戰略新品以及戰略新品背后的重要意義。但如何打造戰略新品，打造怎樣的戰略新品，也頗有講究。在我們志起未來營銷咨詢集團多年的營銷咨詢策劃案例中，我們深刻認識到，由于企業的發展現狀不同，打造戰略新品的模式方法也會有所差別，甚至也會出現不同的發展階段。但從整體來看，基本上可以分為三個層次，即：革命性創新，改良性創新和微創新。
那么這期主題，我們將重點談一談如何通過革命性創新打造戰略新品。 什么是革命性創新？ 所謂革命性創新，即企業以全新的產品或服務進入全新的業務領域，或對市場原有結構進行革命性探索，從而重新界定產品屬性，創造全新的市場價值。革命性創新堪稱埋葬市場原有產品的終結者。 企業既是革命性創新的受益者，也有可能成為革命性創新的受害者，這兩者之間唯一的區別在于，這場變革是由誰發起的。只有洞察市場，才能在最準確的時間點發動革命，而一旦成功革命，就能夠創造從未有過的商機，直接鎖定目標消費者或者產生全然一新的消費群體，為企業快速賺取利潤。同時設置一定高度的市場門檻，讓競爭對手在短期內無法模仿和復制。當然革命性創新之前必須經過大量的市場調查，找到最合理的切入點，才能橫空出世，而不是偏離市場，淘汰出局。 如何進行革命性創新？ 在我們身邊，每天都會眾多新產品問世，卻很少出現真正令人耳目一新的產品。對我們的消費者而言，他們極易出現消費審美疲勞“癥狀”，總感覺生活中缺少點什么；那么，對企業而言，每天都在出新品，但后來發現，出的越多，燒錢越多，但業績卻是一瀉千里，得不償失。 在我們看來，是因為他們沒有找到真正革命性創新的根源。企業總是保持現狀，固步自封，盲目模仿跟隨，拾人牙慧，企業做到最后，也逐漸喪失了自我。 那么，如何迅速擺脫這種狀況，通過革命性創新打造戰略新品呢？ 1、挖掘高端價值，革“傳統市場格局”的命！ 以乳品行業為例。 在國內乳企的競爭已近白熱化階段，面對利潤空間不斷被擠壓，甚至“奶賤于水”的現狀，蒙牛卻跳出競品之間越陷越深的價格泥潭，以革命顛覆者的姿態奉獻出影響了其后數年的——特侖蘇高端牛奶，確實是石破驚天，引領中國高端奶市場風生水起。 無論對蒙牛如何評價，志起未來一直認為：蒙牛特侖蘇，是蒙牛集團沉淀多年，看準市場先機，顛覆乳業市場格局，最成功的革命性戰略新品。它不只是突破，而是完完全全的推翻原有消費者對于牛奶的消費認知，這一史無前例的創新為蒙牛帶來數倍于普通白奶的利潤，成就了中國乳業真正的高端價值。 2、創新消費體驗，革“傳統消費習慣”的命！ 從我們身邊的例子來看，創新消費體驗最簡單的例子就是蘋果產品，無論是ipad還是iphone系列，都開創了消費者全新的體驗，引領了整個行業的變革。之后無論是谷歌的眼鏡、還是3D打印機的陸續出現，都讓消費者開始耳目一新。 我們再來看食品方面。 當眾多休閑食品企業們還在忙著搶奪一二線市場機會時，來自安徽的同福食品集團已經悄悄完成了自身的質變：僅僅2年時間，就成長為中國方便粥市場不容忽視的一匹黑馬！ 企業的戰略新品“同福碗粥”，一舉顛覆了傳統的罐裝八寶粥市場，打破方便粥的眾多局限，破壞消費者對于方便粥過于大眾的品牌印象，使同福成為碗粥這一方便粥新品類代名詞，受到消費者和經銷商青睞。 其重要的市場密訣，就是避開娃哈哈和銀鷺在一二線市場的高占有率，而率先在山東、河北、河南等省區的三四級市場發力，通過禮品化營銷、親情化營銷，變一盒盒零售，為一箱箱“自提”，撕開了市場大缺口！ 除此之外，像黃飛鴻、貓哆哩、丹夫華夫餅以及早期的今麥郎彈面等案例的成功，無一不是顛覆產品傳統消費習慣本身，通過革命性創新打造戰略新品，開拓出全新的市場格局。 3、從戰略高度出發，革“傳統商業模式”的命！ 禮品市場一直很火，但近期誰也沒有極草5X火，以至于很多人直接稱它為“X5”，從銷售數據來看，僅僅去年一年，其銷售額就已經達到18個億，即便在今年在大市場環境不佳的嚴峻形勢下，市場表現依舊強勁。據了解，目前僅北京市場每家店的月銷售額基本都在100萬左右。 志起未來研究發現，產品本身的屬性雖然能在一定程度上能精準俘獲目標消費人群，但未必能產生真正消費，只有站在戰略的高度，革命性的來定位產品、策劃產品、運營產品才能使之與其他競品形成鮮明的差異化，才能最終占領消費者的“芳心”。 如騰訊公司的微信產品，顛覆了短信，通過“革命”傳統運營商的短信業務，開創了新的通訊模式，成就了新的市場奇跡！ 4、顛覆固有產品屬性，革“傳統售賣思維”的命！ 藥品為什么不能當食品來賣？ 之前一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9維生素糖果、脈動、激活等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖。食品功能化已成為消費者追逐的新寵和食品營銷創新的新趨勢，市場容量也驚人倍增。這兩年看看各大品牌涼茶的興起，就足以看出端倪。但作為維Ｃ巨頭的石藥集團，為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把醫保品當食品來營銷？！ 志起未來經過研究發現，果維康完全具備快速消費品的特性。而且進軍功能食品市場，果維康的產品具有先天優勢。 另辟蹊徑，通過革命性思維，將功能食品化！這個可以有。 我們以“優先補的維生素”為爆發點，徹底跳出醫藥行業血腥競爭的紅海，徹底拋開與維生素Ｃ醫藥終端產品直面競爭，徹底顛覆了渠道之爭，使之在醫藥線與快消線之間起舞。就這樣，在快速消費品行業、在消費者中快速實現“亮劍”。 革命性創新能有什么樣的回報？ 我們暫且拋開業績、利潤、銷量這些不說，我們就來回過頭來好好看看自己的產品。你的跟風模仿產品究竟能給你的企業帶來什么？也許你會垂涎于眼前的這些利益，但從長遠來看，我們的核心價值是什么？我們創業的初衷又是什么呢？ 如何你沒有自己的戰略產品，你又是誰呢？ 所以，我們說，只有基于客戶的需求和價值才是一切創新的起點。只有回到產品本質的創新，才是推動整個產業進步的力量。 從目前的市場環境來看，中國已經走向產品過剩的時代，同質化也已經是所有企業面對的共同難題。無需求、無創新，只能等死。越是這個時期，企業家就越需要經常跳出原有的競爭格局，必須以旁觀的角度，革命性創新的視角來發現挖掘市場需求，找出空白點和市場盲點，具備獨特價值，讓別人是無法復制和替代，從而發現市場，贏得先機。 所以，在本期話題結尾，我們也請每位讀者換位思考并回答以下三個問題： 我為什么用你的產品？你的產品給我解決了什么問題？我用你的產品你給我帶來什么價值？ 請試著通過革命性創新，打造全新的戰略新品吧！
