農(nóng)資營(yíng)銷導(dǎo)航
股神巴菲特曾經(jīng)有過(guò)這樣的論斷：逆反行為和從眾行為一樣愚蠢。我們需要的是思考，而不是投票表決。不幸的是，羅素對(duì)于普通生活的觀察又在金融界中神奇地應(yīng)驗(yàn)了，“大多數(shù)人寧愿去死也不愿意去思考，許多人真的這樣做了。”在正式開始農(nóng)資營(yíng)銷導(dǎo)航之前，我們必須回歸到原點(diǎn)，對(duì)“營(yíng)銷”和“農(nóng)資”這兩個(gè)關(guān)鍵詞做深刻的反思。
首先，我們來(lái)反思一下“營(yíng)銷”。營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域來(lái)講，是一個(gè)純粹的舶來(lái)語(yǔ)，你在新華字典里查不到這個(gè)詞，在康熙字典里也查不到這個(gè)詞，營(yíng)銷最早起源于美國(guó)哈佛大學(xué)的一門課程“Marketing”，翻譯成中文是“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。從這個(gè)名稱我們就可以看出，市場(chǎng)是排在營(yíng)銷前面的，市場(chǎng)才是營(yíng)銷生存和發(fā)展的根基，所以，所有脫離了具體的市場(chǎng)，去空談營(yíng)銷的行為，都是偽營(yíng)銷。真正的營(yíng)銷，必須結(jié)合具體的市場(chǎng)、具體的產(chǎn)品、具體的客戶去運(yùn)作，才能真正體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值。
說(shuō)到市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)在是太大了。中國(guó)每年的春節(jié)，運(yùn)輸人次至少有18億，這樣大規(guī)模的運(yùn)輸活動(dòng)僅在20天內(nèi)完成，中國(guó)每年的春節(jié)都是全世界最大的遷移。美國(guó)人佩服的說(shuō)：“在20天內(nèi)運(yùn)輸18億人，就相當(dāng)于全美國(guó)人來(lái)回折騰9次，這是無(wú)法想像的。”英國(guó)人感嘆道：“就是18億只兔子在20天內(nèi)運(yùn)到一個(gè)地方都不容易。”澳大利亞媒體更是大發(fā)感慨：“如果中國(guó)人每人吃一個(gè)雞蛋，可以把澳大利亞的雞全吃光；如果每人喝一杯牛奶，這些牛就能把澳大利亞的草場(chǎng)全吃光。” 所以，在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)，成就一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品太簡(jiǎn)單了，中國(guó)人每人只要花不到100元人民幣來(lái)購(gòu)買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)馬上就會(huì)成為世界500強(qiáng)。但這種成功雖然簡(jiǎn)單，但絕對(duì)不容易，因?yàn)槊總€(gè)中國(guó)人手里這100元錢，有10000個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在跟你爭(zhēng)奪。
反思到這里，營(yíng)銷的本質(zhì)就非常清楚了。如果營(yíng)銷是一枚硬幣，那么它的正面就是市場(chǎng)，背面就是競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)企業(yè)，任何一款產(chǎn)品，想取得營(yíng)銷的成功，首先必須有直面市場(chǎng)的能力，必須對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，有獨(dú)到和深刻的理解；其次是必須有贏得競(jìng)爭(zhēng)的能力，信息時(shí)代，商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者都生活在選擇的暴力當(dāng)中，每一款人們想購(gòu)買的產(chǎn)品，都有太多的選擇擺在面前。
接下來(lái)，我們反思一下“農(nóng)資”。農(nóng)資，全稱為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，所包括的行業(yè)多為化工類產(chǎn)品，細(xì)分為農(nóng)藥、化肥、種子、農(nóng)膜、農(nóng)用器械、飼料和獸藥等。目前，中國(guó)化肥總產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的1/3，化肥消費(fèi)量約占世界的35%，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的化肥生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。我國(guó)是農(nóng)藥生產(chǎn)和使用大國(guó)，農(nóng)藥用量居世界首位，每年生產(chǎn)量高達(dá)200萬(wàn)噸以上，農(nóng)藥年使用量在300萬(wàn)噸以上。目前中國(guó)種子消費(fèi)量占世界8%，居世界第二位。目前中國(guó)農(nóng)膜產(chǎn)量已經(jīng)居世界首位，是其他國(guó)家總和的一倍以上。目前中國(guó)各種棚膜年使用量150萬(wàn)噸，地膜45萬(wàn)噸，居世界首位。目前，中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)約有4000多家，種子企業(yè)約有8000多家，化肥企業(yè)約有20000多家，而且這些只是工商注冊(cè)信息中統(tǒng)計(jì)得到的，還有很多的黑戶充斥市場(chǎng)。據(jù)市場(chǎng)傳言，中國(guó)農(nóng)民每年購(gòu)買的農(nóng)資產(chǎn)品，起碼有1/3來(lái)自這些黑戶。營(yíng)銷的兩大本質(zhì)“龐大的市場(chǎng)”和“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”，在農(nóng)資行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致。
幾乎所有的農(nóng)資人，提起當(dāng)前的農(nóng)資市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)不約而同的用一個(gè)“亂”字來(lái)表達(dá)。在正式開始農(nóng)資營(yíng)銷導(dǎo)航之前，我們必須對(duì)中國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)的“亂”，有個(gè)更深刻的反思。中國(guó)成功的企業(yè)幾乎都是在行業(yè)混亂中起步的，世界成功的企業(yè)絕大多數(shù)都是在行業(yè)混亂或戰(zhàn)爭(zhēng)亂世中成就的。汽車行業(yè)如此，家電行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，食品行業(yè)如此，IT行業(yè)如此，金融行業(yè)如此，地產(chǎn)行業(yè)如此……成功的企業(yè)或成功的個(gè)人之所以能在某一段時(shí)期高速發(fā)展，得益于當(dāng)時(shí)行業(yè)的混亂或戰(zhàn)爭(zhēng)的混亂。美國(guó)的企業(yè)如此，日本的企業(yè)如此，中國(guó)的企業(yè)也如此。在規(guī)范的市場(chǎng)上，在規(guī)范的環(huán)境中，在規(guī)范的國(guó)家里能夠如此高速地增長(zhǎng)，不僅沒有先例，也沒有可能。換句話說(shuō)，不少企業(yè)在中國(guó)獲得巨大的成功，首先得益于中國(guó)市場(chǎng)的混亂，并且主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的混亂，其次才是管理。
在中國(guó)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短短十多個(gè)年頭里，一些人在短期內(nèi)靠一瓶水賣出億萬(wàn)富翁、一包瓜子賣出億萬(wàn)富翁、一杯牛奶賣出億萬(wàn)富翁、一個(gè)網(wǎng)站融資融出億萬(wàn)富翁……一個(gè)個(gè)活生生的例子呈現(xiàn)在我們面前，這些人在短期內(nèi)聚攬財(cái)富的速度是前所未有的。中國(guó)，這個(gè)博大、混亂、高速、持續(xù)的市場(chǎng)是全世界絕無(wú)僅有的市場(chǎng)，世界史上以前沒有產(chǎn)生過(guò)，以后也不會(huì)再現(xiàn)。所以，亂不是問題，問題是我們?nèi)绾卧趤y中取勝，獲得超常規(guī)的發(fā)展。
正像中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有獨(dú)特的發(fā)展軌跡。西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想經(jīng)歷了一個(gè)百余年實(shí)踐的漫長(zhǎng)演變過(guò)程，而中國(guó)1978年12月黨的十一屆三中全會(huì)的召開，營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展被壓縮成了短短的二十幾年。正如中國(guó)所有行業(yè)一樣，我國(guó)農(nóng)資的營(yíng)銷具有跨越性的發(fā)展規(guī)律，在飛速行進(jìn)的過(guò)程中必定暴露出許多不足，很多問題及癥狀集中凸顯。要解決這些發(fā)展中的問題，必須對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)的九大特征有深刻的理解。
第一個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)具有雙重性。農(nóng)資市場(chǎng)具有工業(yè)品和快速消費(fèi)品的雙重屬性，從購(gòu)買目的上看，農(nóng)資市場(chǎng)具有工業(yè)品市場(chǎng)屬性，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)勞動(dòng)者購(gòu)買農(nóng)資的目的是為了再生產(chǎn)。從購(gòu)買行為上看，農(nóng)資市場(chǎng)具有消費(fèi)品市場(chǎng)屬性，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)勞動(dòng)者多是非專業(yè)、分散、重復(fù)購(gòu)買農(nóng)資。
第二個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)具有分散性。中國(guó)市場(chǎng)不同于外國(guó)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)不同于城市市場(chǎng)，農(nóng)資市場(chǎng)又不同于其它產(chǎn)品市場(chǎng)。農(nóng)資產(chǎn)品的市場(chǎng)在農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，通常每家每戶只有一到幾十畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對(duì)未來(lái)的估計(jì)和需求種植著不同的作物。
第三個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)具有季節(jié)性。農(nóng)作物生長(zhǎng)有著極強(qiáng)的季節(jié)性。這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)土肥條件的要求也根據(jù)生長(zhǎng)期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買的集中性，而且往往購(gòu)買的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過(guò)了這個(gè)季節(jié)只有等來(lái)年。
第四個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)有明顯的地域性。地域性表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類和種植結(jié)構(gòu)不同，對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量也不同。農(nóng)村分布在山區(qū)、平原、丘陵，有水澆地、干旱、半干旱之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結(jié)構(gòu)、不同的水肥條件，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣。不同地域的種植結(jié)構(gòu)不同，對(duì)種子、農(nóng)藥、化肥等的要求不同。即便是同一種作物，在不同的地域，由于氣候條件、水肥條件的不同，導(dǎo)致病蟲害的發(fā)生種類不同、數(shù)量不同。以大田作物為例，南方以水稻為主，而北方以小麥為主。
第五個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)受氣候條件的影響。氣候條件對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)的影響是間接的。氣候的變化直接影響作物生長(zhǎng)，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，作物對(duì)水肥的需求。這樣間接的影響了對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，對(duì)來(lái)年市場(chǎng)需求很難加以定量估計(jì)。農(nóng)民不可能在無(wú)水可澆灌的干旱天氣中施肥，因而對(duì)肥料的需求降為最低，在雨季不會(huì)想到去使用殺蟲劑。而且，不同的地域有著不同的氣候條件。
第六個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響的是農(nóng)民對(duì)來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。如果是針對(duì)短季節(jié)的經(jīng)濟(jì)作物，當(dāng)季的價(jià)格直接影響到農(nóng)民針對(duì)下個(gè)季節(jié)的投入。
第七個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)具有信息的不對(duì)稱性。農(nóng)村因?yàn)橥ㄐ泡^為落后，對(duì)市場(chǎng)信息的掌握很少，形成大量的信息無(wú)法到達(dá)農(nóng)民手中，指導(dǎo)農(nóng)民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。從而使農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。
第八個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)物流要求高。農(nóng)資中的化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)具等品種或體積大或易燃易爆或有毒，這決定了農(nóng)資儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件要求較高。
第九個(gè)特征，農(nóng)資市場(chǎng)服務(wù)成本大。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者文化素質(zhì)普遍較低，而農(nóng)資是農(nóng)業(yè)技術(shù)的載體，其使用技術(shù)要求高，這種矛盾短期內(nèi)無(wú)法調(diào)和。農(nóng)資服務(wù)成本大的最根本原因是，農(nóng)民消費(fèi)者堅(jiān)定的認(rèn)為，農(nóng)化服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的。
由于市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律限制，農(nóng)資行業(yè)表面上競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)非常激烈，實(shí)質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)水平處于低層次競(jìng)爭(zhēng)階段。農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表面上是資金、實(shí)力、產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、渠道和策略的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是營(yíng)銷模式與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)資制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的方向；農(nóng)資流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是在競(jìng)爭(zhēng)中擺脫先天的尷尬；農(nóng)資零售終端競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是在競(jìng)爭(zhēng)中少犯錯(cuò)誤。而在市場(chǎng)快速反應(yīng)能力和掌控能力的背后，決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵不是我們策劃多少金點(diǎn)子，也不在于我們擁有多少營(yíng)銷人員，關(guān)鍵在于我們是否選擇了合適的方法去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。
農(nóng)資行業(yè)作為中國(guó)孕育時(shí)間最長(zhǎng)但出生最晚的行業(yè)，面臨的行業(yè)現(xiàn)狀是：大家都看好行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，但由于企業(yè)的認(rèn)知和能力的限制，仍然延用過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)去面對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤解讀和營(yíng)銷基礎(chǔ)的薄弱，已經(jīng)成為中國(guó)農(nóng)資企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的瓶頸。中國(guó)農(nóng)資營(yíng)銷的下一個(gè)機(jī)會(huì)就在眼前，問題是我們有沒有能力抓住。為適應(yīng)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，探索新形勢(shì)下的農(nóng)資營(yíng)銷之道，深圳市百年盛世營(yíng)銷管理咨詢有限公司融合11年的農(nóng)資營(yíng)銷咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了現(xiàn)代農(nóng)資制造業(yè)突圍的7個(gè)方向，現(xiàn)代農(nóng)資流通業(yè)面臨的8個(gè)尷尬，現(xiàn)代農(nóng)資零售終端常犯的9個(gè)錯(cuò)誤，與用青春和智慧書寫農(nóng)資行業(yè)未來(lái)的農(nóng)資界全體同仁共享。
