“厚利多銷”是中國制造業生存之道

在行業里賣得最多的品牌，一定不是利潤最薄的！

“薄利多銷”曾經是中國企業堅守的一個經營理念，但是，對于當前的企業，尤其是制造業來說，如果以此為目標，其結果只有一個，就是滅亡

我在八年前觸了兩個生產太陽能熱水器的企業，經營不相上下，一家年銷售額四千多萬，另一家五千多萬。那個時期，是太陽能行業軍閥混戰的時期，市場容量大得驚人，生產企業更是蜂擁而上。和五千萬的那個企業老板聊天時他自豪地告訴我，他的產品質量是一流的，他的目標，就是做最好的產品，最有生命力的企業。用最便宜的價格，讓消費者得到更大的實惠。

而那個做四千萬的企業，則把重心放在開拓渠道網絡和傳播品牌形象上，當然，質量是品牌的前提。八年后的今天，兩個企業的發展可謂霄壤之別，原來做五千萬的企業，如今依然在原地徘徊，而那個四千萬的企業，如今銷售額已經達到了三十八億元，這個企業就是如今的行業巨頭四季沐歌。

一次銷售論壇上，那家依然徘徊在五千萬的企業老總向我抱怨：我們一直堅持優質低價，同樣的質量，我的價格低，可是，消費者越來越不買賬，問題到底出在哪里呢？

我問他一個簡單的問題：消費者在購買熱水器的時候是不是挑最便宜的呢？

他想了想，搖搖頭。

旁邊一個參會的女士說：“買質量好的。”

“你認為什么樣的產品是質量好的？”我轉向她。

“價格貴的。”女士說。

你有沒有做過詳細的市場調研，在現階段，消費者購買熱水器時最關注的因素到底是什么？如果說十年以前，中國剛剛告別短缺經濟時代，大量的重復建設和生產導致同質化嚴重，在加上國民收入水平低，消費能力有限，價格曾一度是消費者最關注的因素。由此引發了越來越劇烈的價格戰，當企業競相降價，到無力承受的時候，要維持經營許多企業選擇了偷工減料，使用低價劣質材料以次充好，劣質產品的結果無疑自掘墳墓，多少企業陷入了這個漩渦最終消亡。

十年的飛速發展，如今，中國市場已經從當年的大眾消費時代進入了個性化的消費時代，生活水平提高、消費群體多元化、物質極大豐富，帶來消費心理的極大變化，除了在邊遠落后的農村，絕大部分地區的消費者最關注的因素已經不是價格，代之而來的是追求價值感和自我的實現，追求消費的享受和樂趣，追求商品給心理上帶來的物超所值的愉悅感和滿足感。

“假如你是一家酒店負責購買設備的經理，需要采購一套大型太陽能洗浴設備，你一定會買價格低的嗎？”我重新走上講臺，問大家。

“不會的。”許多人說，還有一些人搖搖頭。

“為什么？”

“萬一出事了，要擔責任的。”一個說。

“質量和安全第一，價格是次要的。”另一個說。

“同樣的質量，選價格低的。”一個說。

“大家會依據什么來判斷質量好壞？”我問

“大品牌質量更好。”

“價格貴的質量更有保證。”

“那么說，大家在采購產品或設備的時候，價格不是首先考慮的因素？”我又問。

“當然不是！”大家爭相說。

“既然消費者購買的時候不是挑最便宜的買，你為什么要把產品做成最便宜的呢？”我問那個老板。

他不說話了，皺著眉頭陷入了思考。　　　

國內陶瓷市場旺銷的“呼聲”此起彼伏，但表面“紅紅火火”的陶瓷市場，其實大部分在走“薄利多銷”的路子，有陶業人士戲稱，賣瓷磚不如賣白菜。菜販子每公斤疏菜平均能賺1.5元，而陶瓷磚按公斤計算所賺取的還不足“毛利”，僅能以“分利”計算。而陶瓷產品單位價格一再下滑，原因是陶瓷行業無序發展的結果，但是，為了爭奪金融危機下的“救命稻草”，明明知道不賺錢甚至賠錢，許多陶瓷生產企業依然硬著頭皮生產。

長此以往，“毛利”如何能承擔得起陶瓷企業的技術創新、設計創新的投入？陶業的可持續發展不是空話又是什么？中國人引以為豪的五千年制陶史，或許將“斷送”在這急功近利的“薄利多銷”的神話之下。　　　

所以，成功的企業不是和對手拼價格，而是要努力讓消費者認知品牌的價值，愿意為自己的產品付出高價格，企業也因此有更多的錢做形象、做推廣、創新技術。再強勢的品牌，也需要不斷的推廣，我們知道，耐克每年有二十多億美金的廣告預算，可口可樂的更多，這些投資，都是從豐厚的利潤中來的，而豐厚的利潤，只能來自于產品的高額附加值。

論壇到了中午的時候，一個東北的李老板拿來自己的53度白酒請大家品嘗。酒用咖色的陶瓶裝，在座的四十多人誰也沒有見過這個品牌，服務員給每個人倒了很少的一點，有人把鼻子湊上去聞聞，立即嘖嘖稱贊：“好酒，味道不錯！”

李老板自豪地說：“這酒是在茅臺鎮生產的，純正的醬香型，它的品質，和茅臺酒是一樣的！”

有人點點頭：“是有點茅臺酒的感覺。”

有人問李老板：“你這酒多少錢一瓶？”

“不到七百元，而同樣品質的茅臺酒，大家都知道，價格已經上千元了。”李老板說。

“在哪里能買到呢？”有人問。

“我們這個酒不走一般的渠道，而是通過吸收會員的形式來銷售，通過會員的口碑宣傳不斷擴大銷售。”李老板說。

“又是一個酒好不怕巷子深的案例。”我心里想。　　　

實際上，對于質量來說，我們不得不承認，強權就是真理，強大的品牌才更有話語權，如果你是弱小的品牌，你說你的質量好，有幾個人敢相信？憑什么相信？所以，不是因為質量好才賣得好，而是因為賣得好才質量好！也可以說，“事實上”的好是永遠不存在的！

如果你說：我的酒品質好，你喝過就知道。可是請問，有多少人愿意花錢去做這樣的體驗，就好比一個男孩子追求女孩子，他說：“我是一個優秀的男人，如果你和我生活三年你就知道了，”問題是，有哪個女孩子愿意拿自己的青春做賭注，花三年的時間去證明你是一個好男人？

如果你相信同樣的品質，你的產品因為價格低一定銷售量大，那么，我向在座的提出了一個問題：“在中國，賣得最多的家電是哪個品牌？”

“海爾！”有人說。

“美的!”也有人說。

“海爾和美的，它們是行業中利潤最薄的品牌嗎？”

“不是，是最厚的！”一個人大聲說。

我接著問：“在中國，賣得最多的果汁飲料是哪個品牌？”

“匯源！”有人說。

“農夫果園！”有人喊。

“它們是行業里利潤最薄的嗎？”

“肯定不是！”

“因此，可以肯定地說，任何一個在行業里賣得最多的品牌，一定不是利潤最薄的！它們不是因為‘薄利’而多銷，恰恰是因為‘厚利’而旺銷。”我說。　

“薄利多銷”已經不是中國制造的優勢

對于世界范圍內的“中國制造”而言，一個基本的事實是。“中國制造”之所以獲得“世界工廠”的稱號，依賴的正是“薄利多銷”，我們先來看一組事實：

先來說說家具，大家知道，在歐美等國，家具使用周期相對較短，很多家庭3年左右便更換新家具，中國的家具邊遠源源不斷地出口，可是出口的價格怎么樣呢？比如某個家具企業生產的一把實木椅子，對外報價19.9美元，經過中間商賣到國外消費者手中的價格要翻4—10倍。中國家具出口除了走中低端產品路線，還有一些承擔著海外著名家具品牌的代工任務，生產專供高端市場的產品。論技術和制造工藝，中國制造的家具絕對不會輸給海外同行，但卻只能分得別人利潤的“一小杯羹”，這緣于出口企業多年來形成的思維慣性：把產品做出來賣得出去就行，而沒有考慮到行業的長遠發展，導致中國家具至今仍處于粗放的勞動密集型產業環境中，在國際市場中缺乏核心競爭力。行業平均利潤率僅維持在3%至5%，很多企業出口基本不賺錢，僅靠出口退稅苦苦支撐。

可是，有人說，中國家具走進國際市場，靠的就是“薄利多銷”的優勢。

在2010年的南非世界杯上，雖然中國足球隊缺席南非世界杯，但中國元素卻無處不在：從比賽用球到球衣、球網、“嗚嗚祖拉”小喇叭、球鞋、球襪、球場座椅，乃至于球迷的假發，無一不來自中國。這一現象意味著什么呢？

以大放異彩的“嗚嗚祖拉”小喇叭為例，款式各異的“嗚嗚祖拉”出廠價一般是在0.6元到2.5元，而在南非可以賣到20蘭特（約合17.7元人民幣）到60蘭特（約合53.1人民幣）不等，中國加工企業獲取的利潤不到5%，如果再考慮到環境成本等諸多因素，“嗚嗚祖拉”是名副其實的賠本賺吆喝。

在中國南方，一個將近30萬工人的廠區，把“中國制造”的優勢發揮到了極致。工人們像螞蟻一樣在無數條生產線中穿梭忙碌，制造的卻是世界上最頂尖的IT產品，他們的勞動報酬與這些產品的價值形成了極為鮮明的對比。

難以想象，這家龐大的工廠在供應鏈上幾乎沒有利潤可言，它的所有物料都是由客戶指定，賺的只是人力成本差價，也就是工人的“血汗錢”，在這個意義上說富士康是“血汗工廠”并不為過，它形象地反映了富士康作為一家中國制造企業的運作模式。

在許多領域，中國制造依靠的，仍然是“薄利多銷”的優勢。

“我們為什們能夠實現‘薄利多銷’？”我問大家。

“我們的勞動力成本低！”有人說。

“我們的原材料價格低！”

“我們國家對出口企業有優惠和補貼！”有人補充。　　　

那么，“薄利多銷”的出口優勢，帶給中國的是什么？

首先是企業岌岌可危的生存壓力，一點點風吹草動，這些企業可能就面臨生死考驗，人工，積貨，還貸壓力一并襲來，前幾年積累的薄利那堪折騰？因為中國制造的玩具出現了一次質量事故，導致將近一半的玩具出口企業倒閉。因為歐洲主權債務危機的爆發及美國經濟復蘇乏力，國外市場需求量出現較大幅度下滑，中國大部分產品出口受阻，嚴重的產能過剩導致企業陷入困境。

更嚴重的是“薄利多銷”帶來的對資源和能源的消耗浪費。在這次論壇上，我向大家提問：“中國的家具低價出口到國外，賺取不到10%的加工費，我們損失的是什么？”

“大量的木材。”有人說。

“工人的健康，因為生產家具的工人環境很差，嚴重的粉塵，還有油漆中的毒素，都會給工人的健康帶來危害！”一個人站起來說。

“那我們給南非世界杯生產的產品，利潤只有區區的5%，在這一點點屈辱的利潤背后，我們損失的是什么？”我又問。

“大量的石油原料！”有人說。

“工人的健康，他們加班加點，一個月就拿區區的兩千多元人民幣，僅僅能夠維持最基本的生活，而他們日復一日損失的，是健康的身體。”

“嚴重的環境污染！我的家鄉就在那里，那些塑料加工企業，對當地環境的污染非常要重，包括空氣污染，地下水污染等等，所以，這些企業生產的越多，對中國犯下的罪行越大！”一個人憤憤的說。

在長期的“薄利多銷”模式下，中國GDP只有美國的大約四分之一，而資源消耗卻僅次于美國，而且比日本、德國、英國、法國加起來的總和還大——鋼材消費大約占世界鋼材消耗的30%，水泥消耗超過世界水泥消耗量的50%以上；　　　

中國制造出國了十年，到現在，我們盤點一下，“薄利多銷”在中國還能不能繼續下去？首先看看勞動力成本。在2008年《勞動合同法》頒布以及實行嚴厲的最低工資標準后，中國的勞動力成本正在逐年大幅度提高。一項最新的美國咨詢公司的研究報告顯示，中國的勞動力成本已經高于亞洲其它七個國家。中國沿海地區的平均勞動力成本是每小時1．08美元，內陸省份則為0．55－0．8美元。排名第七的印度是每小時0．51美元，勞動力成本最低的是孟加拉國，價格僅為上海和蘇州的五分之一。

進入2010年以來，工資水平上升對成本的推動作用更明顯。全國已經有十多個省份相繼上調了最低工資標準，調整幅度都在10%以上，一些省份超過20%。一些如富士康、本田等海外企業也紛紛采取加薪行動，平均漲幅都在10%－20%之間。

“中國工人工資的提高意味著什么？”我問大家。

“企業的成本增加，利潤減少！”有人說。

“薄利多銷行不通了！”有人說。

“中國制造在國際市場的競爭力下降！”有人說。

再來看看原材料，煤炭、石油、鐵礦石、大豆等原材料價格的暴漲，正在迫使中國實體經濟進入微利時代。根據國家統計局的統計數據，2011年1-10月，工業生產者購進價格平均同比上漲10.1%，但工業生產者出廠價格平均同比上漲近6.8%，鋼鐵、家電、紡織等制造行業難以跟上原材料漲價的腳步。

國外品牌在中國市場“厚利多銷”

失去了低勞動力成本和低價原材料的優勢，中國的制造業該怎么發展？近幾年，隨著房地產的瘋狂發展，越來越多的中國制造企業將大量資本投向房地產、投向股市，試圖投機追逐暴利，或者進入高利貸市場，冒著高風險試圖坐收漁利。在2010年公布的浙江省百強民營企業排行榜中，除娃哈哈、華立、吉利等近30家沒有涉足房地產開發外，其余70余家企業均染指房地產開發。

中國的制造業，該何去何從？

在我們分析這個問題之前，先來看看一些發達國家的制造業是如何占領中國廣闊的市場？就在中國制造以“薄利多銷”的“優勢”占領世界大部分市場的時候，中國同時在高價消費著許多國家高端制造產品。

比如汽車，國外車企在中國市場只能用“厚利多銷”四個字。對于占有近六到七成乘用車市場份額的外資車企而言，中國汽車市場已成為鮮美無比的全球最大蛋糕，不僅全年銷售總額將達到1700多萬輛的市場規模，其蛋糕的鮮美之處還在于銷量屢創新高的同時，還享受著其它成熟市場無可企及的單車高額利潤。大眾集團旗下產品的整車平均利潤683歐元，利潤率僅為4.9％，排名位列德國車企最末位，但其在中國市場銷售的單車平均利潤卻高達1000歐元，比集團平均利潤高出46.4％，利潤率更是達到了7.2％。而根據業內人士的分析，在中國取得單車利潤1000歐元的業績并不足稱奇，只能算是中低水平，實際上，根據最新的一項調查數據，目前外資品牌在中國賺取的單車平均利潤應該在2000歐元左右。

除了汽車，其它的商品，奢侈品、洗化產品、奶粉、電器、各類工具和設備，只要披上進口的外衣，價格都翻了幾番，為什么我們出口的產品很便宜，進口的商品卻貴得可怕？

原因只有一個，中國制造處于價值鏈的低端，而進口的商品，則依靠高價值的品牌，牢牢占據在價值鏈的高端。

我在黑板上畫出那條著名的“微笑曲線”，研發和品牌無可爭議地處于附加值的高端，生產制造則處于附加值的最末端，但是，如果某家制造企業，沒有品牌和研發，其最高的利潤來自于加工制造，如果把它的利潤要素重新分布，其結果正好是把“微笑曲線”調過來了，變成了一個“苦笑曲線”。　　　

中國制造業如何實現“厚利多銷”？

無論是十年發展依然深陷價格競爭的太陽能熱水器企業，那個酒好不怕巷子深的白酒企業老板，還是出口到南非世界杯的中國元素，它們走出困境的道路或許不一樣，但是，有一個元素是一樣的，那就是，它們缺乏強大的品牌！

回頭看看這些在中國擄掠高額財富的商品，那些光環層疊的品牌：寶馬、奔馳、豐田、奧迪、寶潔、雀巢、合生元……支撐它們的最強大元素，同樣是品牌！

一個強大的品牌帶給消費者的，不僅是品質、安全和放心，更包涵了人們的信賴、喜愛、享受，也代表了身份、地位和尊貴，還有對自我的張揚和表達！而所有這些，支撐起了產品的高額附加值，支撐起了“厚利多銷”！

那個白酒老板問我：“如果我的酒和茅臺的價格一樣，消費者會不會相信我的酒和茅臺的價值一樣？”

我告訴他：“價格不等于價值，你的酒價格即使高過茅臺，實際上，在消費者心目中，它的價值依然等于零！”

他又問我：“如果我拿出幾千萬在電視臺做廣告，我的品牌變成家喻戶曉，就可以實現‘厚利多銷’？”

我告訴他：“如果沒有對品牌定位的清晰表達，如果沒有對品牌價值的深入挖掘，如果不能讓消費者認知和接受你的品牌價值，家喻戶曉不過是記住了一個名稱，而不是對價值的認同。”

如何打造強大的品牌，許多國內外的營銷理論都在講定位、將市場細分，講廣告策略，但是實際上，面對當前復雜的市場環境，不同行業、不同的企業，打造品牌的具體方式是完全不同的，比如農產品和工業品、家用電器和商用設備，建立品牌的方法和策略是不同的。而同一行業中的企業，因為其資源實力不同，企業運作的“基因”不同，其品牌之路也不可復制。建立強勢品牌，實現“厚利多銷”，中國企業家還要更加深入的研究。