促銷大戰后的思考

進入9月份以來，建材家具企業的促銷大戰就打響了，可以說，9月份的每一個周六和周日都有在做活動的，活動的主題五花八門，活動的形式就那么幾種，如打折、買贈、返現、抽獎（紅包、汽車、金條、免單）、秒殺、總裁簽售、工廠直銷、購物送紅包、購物贈大禮、等等，尤其是以芝華仕沙發為主導的家具品牌企業，在央視打出了“十一”大促銷的廣告和以紅星美凱龍為代表的家具建材零售巨頭在央視投放的“十一全放價”的促銷活動廣告，真可謂是大手筆，在央視打一次促銷活動的廣告，可見其對十一促銷活動的投入與預期效果的渴望，究竟效果怎樣，讓我們共同期待。仔細分析近三年來的促銷活動，我們不難發現，在諸多方面有了很大的變化，而這些變化既是競爭的結果，也是被逼無奈的選擇。諸多的家具建材生產企業和龐大的建材家具的經銷商生存在水深火熱之中，一場聲勢浩大的經銷商洗牌變革在一場場的促銷活動大戰中發生著悄然的變化。

1、 促銷活動常態化，考驗生產型企業和零售型企業的“內功”實力。

在2009-2010年間，在三四級市場，市場競爭還是以川派家具為主，尤其以全友家私和掌上明珠家具為主導的促銷爆破模式，迅速確立了自己在三四級市場的霸主地位。促銷爆破成為了企業拓展市場的制勝法寶。當時的促銷爆破可以說是川派家具之間的較量，也可以說是川派家具在競爭當中培育了市場，同時，競爭中的川派家具企業都獲得了快速的發展。當時的川派家具的促銷活動的投入產出保持著較高的正比例關系。當時的促銷活動是以企業為主導的形式而展開的，往往是企業在節假日做整體的促銷活動方案，全國各專賣店照著做就可以了，大部分的專賣店都能取得預期的效果。

從2011年開始，隨著國家對房地產行業的宏觀調控，物價通脹，家具零售業巨頭（如紅星、居然、月星等）的迅速開店擴張，市場嚴重飽和，家具企業就不好過了，尤其是做一二級市場的家具企業，更是感覺前途渺茫，一二級市場的店中店的單店銷售額急劇下降，盈利水平普遍偏低，甚至出現了虧損。在嚴峻的市場條件下，做一二級市場的浙派、廣派及京派的代表企業開始尋求在三四級市場有所突破，紛紛推出針對三四級市場的產品。走川派的道路。顧家工藝開始在縣級市場開設大量的專賣店，全國悍馬行大型促銷活動的開展，迅速打開了市場，廣東以皇朝為代表和京派的諸多企業也紛紛效仿川派的促銷爆破模式。川派的二線品牌也紛紛效仿大企業的產品和營銷手法。川派企業的專業營銷人才開始大量的流失。可以說從2011年開始，在三四級市場與川派領軍企業正面廝殺的各派領軍企業陸續展開了。川派領軍企業面臨嚴峻的競品挑戰。促銷爆破不在是川派領軍企業專有的市場利器。

促銷爆破模式成為了行業撬動市場的利器，由于市場的激烈競爭和巨大的市場需求，專業從事促銷爆破的公司紛紛成立，全國的諸多大大小小的終端賣場爆聲一片。就連紅星美凱龍、居然之家、月星家居等零售業巨頭也紛紛加入了爆破的行列。爆破促銷開始之初，的確為很多的企業帶來了客觀的銷售，隨著促銷的不斷升級，行業從業人員不斷增多，當時從業人員的素質普遍較低，諸多的從業人員只是模仿了爆破的形式，而未領悟爆破的本質及其所要具備的諸多條件的制約。到2012年下半年，就出現了行業很多老板所說的“爆破爆破，越爆越破”的現象。

促銷爆破僅僅是營銷活動中的一個環節，要想做一個成功的促銷爆破活動，讓促銷活動成為企業發展的催化劑，就必須要有一個全面的、系統的、科學的、長期的、適合自己企業的規劃，都則就會得不償失，得到了短期的利益，損失的是長期利益和企業的長期穩定發展的根基。應將促銷融合到自己的企業，使之成為企業生產運營的一部分，對促銷活動的效果、利弊要做全面的評估。千萬不可貿然行事，盲目跟隨！

面對促銷活動常態化的趨勢，企業有沒有一套有關促銷活動的規范化體系，就成為了企業能否贏得市場的關鍵所在。 

2、 促銷活動形式同類化，活動效果難達預期，“不促不銷”成為行業的普遍弊病。

近2年來，我不斷的聽到這樣的感慨：不做促銷是“等死”，做促銷是“找死”！我們能不能做到少做促銷“盤活”，做精促銷提量呢？答案是肯定的！“不促不銷”現象的產生往往是企業自身的原因造成的，并非是來自外部的因素，是嚴重缺乏促銷規劃的表現，也是促銷依賴癥的思想在作祟。

今年的9月份，諸多的建材家具賣場為了提前攔截市場的目標客戶，從9月初就開始進行大型的促銷活動，每周出一個活動主題，進行了大量的宣傳活動，其目的是搶在十一之前讓目標消費者提前消費，以便贏得市場競爭。然而20多天過去了，不但沒有帶來什么銷量，反而導致店內的商戶抱怨連天，甚至也不愿再配合商場組織的活動，面對即將到來的十月一超長假期，商場對促銷活動的操作完全失控了！商戶也對十月一不報什么希望了，甚至有些商戶對商場已經失去了信心。商場雖然花了大量的人力物力財力，但是換來是商場與商戶矛盾的激化。

促銷活動太頻，促銷活動的承諾、直接影響著商場單次促銷活動的效果以及促銷過后的經營，消費者也會對商場形成一種或好或壞的認知。

有的商場在五一促銷時就向消費者承諾，五一促銷時是年度最低的一次，到十一又說是最低的一次。消費者會對商場的誠信打一個問號。對于店中店租賃是的商場來講，這種承諾更是很難把握，因為所有商會的促銷力度，商場是不可能控制得了的，商場的導購人員的說辭又很難統一，當一個消費者進店，走訪多個專賣店，聽到不同承諾和說辭之后，很難感知當次促銷活動的力度如何。

有的品牌承諾未來3年保價是最低的，其實做這種承諾是非常不合適的，假如你本次活動的力度是最低的，你的利潤必然是最低的，也可能迫于銷量的壓力，舍去利潤要銷量。此時可以獲得短期的銷量，可是，活動過后怎么辦？你價格高了，目標消費者不買，尤其是不會形成老客戶帶新客戶，以轉介紹帶動客戶的消費。被逼活動過后還是以比較低的價格銷售。隨著原材料、人工、租金的漲幅，產品的價格肯定要漲的，否則沒有利潤。最后的結果是干不下去了。單次的促銷活動承諾，透支了未來的產品溢價能力及弱化了未來促銷活動的效果。

有的商場一個月做3次促銷活動，消費者始終會感覺什么時候買都可以，反正在很短的時間就會有促銷活動，消費者有一種等待心理。促銷活動太頻，就會弱化單次活動的效果，陷入“不促不銷”“促了也不銷”的怪圈。

3、創新型獨特的運營管理模式是形勢所迫，也是競爭的必然趨勢。中小型家具建材零售企業有沒有一套獨特的內部運營管理體系成為其能否持續贏得市場的關鍵所在

單獨的促銷爆破模式只能解決短期的銷量提升問題，不能保證商場的持續業績提升。促銷爆破是一把雙刃劍，用的好，有利于商場的發展，用的不好就會將商場拖入不促不銷的怪圈，長期依賴促銷，就會陷入“促而不銷”的尷尬局面。當您的企業的銷售業績持續的下滑，甚至是虧損，什么方法都用了。還是見效果的時候，建議您做以下工作：

首先，梳理下經營思路：商場的定位是否準確？商場的盈利模式是否合理，與競爭對手有什么不同？商場的組織架構是否健全，工作流程是否合理有效？商場的盈利能力如何（拿具體的數據分析）？

其次，建立和完善營銷規劃。商場產品和布局規劃是否科學、合理，是否適合當地市場，當地市場的發展趨勢是怎樣的？商場的價格模式是否合理？市場推廣的方式是否有效，全年的營銷推廣活動是否有明確的規劃和費用預算，全年的營銷規劃如何落地等等問題都要明確。否則，商場的運營經常是“救火”，天天很忙，但是效率很低！

第三，練就內功是必須的，最起碼要在以下八個方面有所突破：1、商場組織架構的科學規劃；2、商場各工作崗位的崗位職責描述及講解；3、商場各崗位工作流程的設計及監督實施、改進；4、各崗位人員的素質及能力的訓練提升；5、月度經營狀況分析制度的建立；6、設計富有競爭力的薪酬考核管理體系；7、顧客檔案的建立及科學、規范管理；8、售后服務體系的建立及提升。