區域白酒企業如何跨越制勝新周期

區域白酒企業的定位：已經強勢占領了至少一個地級市場并在周邊多個縣級市或縣級市場布局了有效網點的企業，如河北的板城燒鍋和山莊、山東的趵突泉和扳倒井、河南的皇溝、湖北的白云邊、湖南的武陵等。

2012年的行業困惑在2013年終于塵埃落定為調整新周期的開始，中高端價格泡沫的整體擠壓與整個行業增勢的減緩逼迫全國性一線和二線強勢白酒企業集體調整營銷策略，最集中的共性集中在兩點：一是加大市場和渠道下沉的力度和深度、二是強化中低端價位產品推廣的系統力度。這種自上而下的競爭結構的傳導無疑對眾多區域白酒企業的生存空間形成強勢的擠壓，同時眾多以縣城為根據地的地方品牌為了生存也會加大守衛強度和對周邊網點市場的攻擊力度，這也無疑會蠶食區域白酒企業的市場空間。那么，作為中國白酒企業群落中的第二大俱樂部的眾多區域白酒企業，如何在更惡劣的競爭環境中生存并能有所發展，應該是大家共同面臨的課題。

強勢占位

從地頭蛇嬗變為地頭龍。隨著市場向強勢品牌集中速度的加快，“三四律”現象在區域白酒目標市場上更加彰顯。所謂三四律就是在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過三個。其中，位于第一的競爭者的市場份額又不會超過第三者的四倍。排在第三名以后的競爭者連存在都成了問題，哪來的“跨越營銷新周期”的競爭力？因此白酒區域品牌要想在新周期的競爭中有所發展就必須快速在目標市場上強勢占位，既快速在前三位內占位。已經成為第一的品牌就要看看你的市場份額是否已經占到了50%以上，排在第二的競爭者要想法成為第一者，第三者更要系統創新營銷，時間緊迫，直接搶奪第一。因此，搶占鰲頭，并不斷強化系統營銷要素，徹底從地頭蛇嬗變為地頭龍是一切區域白酒企業能否實現跨越制勝新周期的第一戰略門檻。那么，區域白酒企業應采取哪些措施才能跨越制勝新周期哪？

揚長避短，充分發揮區位優勢！　　

將縱深發展縱深徹底

全國性的強勢品牌諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖等的渠道持續下沉只是更加堅定的市場推廣方向，與區域白酒企業在區域市場上的全面遭遇戰在所難免，那要看誰能在區域市場的深度推廣上更具有“地道戰”“地雷戰”的系統戰術運作能力了。近水樓臺先得月是一種嘗常識，對于遠距離作戰的全國性品牌來說，尤其是中低價位的產品品牌要想快速地大面積地深耕至鄉村和城鎮，與就近的區域白酒企業相比，無疑會有較大的劣勢距離。所以，區域品牌要更加發揮這一區域優勢，在渠道下沉方面與外來品牌針鋒相對，從城市市場到縣城市場再到鄉鎮市場和鄉村市場，全渠道精耕細作，在目標區域市場范圍內做到始終無縫隙空白網點。要點如下：

1、 凡是有白酒的店不分大小，依據對應的檔次上柜合適的產品。

2、 鄉村不分大小都作為一個完整的網點來系統運作。

3、 強化并增加理貨的質量和頻率，既柜臺產品數量和擺放質量第一。

4、 高度關注新開商店，及時補漏。

這樣利用區域距離和長期積累的渠道和區域品牌資源，用網點更大的密度，最大限度封死外來品牌的攻擊和蠶食，有道是“蒼蠅”叮不了無縫的蛋。

在市場布局上打造絕對的金網工程，將縱深發展進行徹底，那么，又靠什么對廣大的目標網點市場的消費者做到全面覆蓋哪？

細分價格區間強勢占位不留縫隙

對于區域市場來說，任何外來品牌包括全國的和更大的區域品牌要想在各個價格區間都有一款強勢產品，無論從時間沉淀上還是推廣機制上都無法與區域強勢品牌媲美。因此，區域強勢品牌能夠跨越營銷新周期的其中一個殺傷性兵器就是各個常規價格區間都打造至少一款強勢產品，既然在區域企業的家門口必將面臨著短兵相接，那么“全能兵器”的擁有和嫻熟使用無疑會在短兵相接中占大光，所謂的“全能兵器”就是高、中、低通吃。就目前而言，依據本人的總結，單瓶價在400元以上的價格為中高端，區域強勢企業在區域市場上的強勢占位會增加品牌的高度和硬度。而400元以下的中低端將是未來區域市場爭奪的主流價格區間。在這一區間區域強勢品牌需要11個左右產品在11個細分價格區間強勢占位。

500毫升單瓶零售價格自上而下細分如下，僅供參考：

盒裝：①360元左右；②260元左右；③160元左右；④90元左右；⑤60元左右； ⑥35元左右；

裸裝：①15元左右； ②10元左右；③5元

不同類別的網點市場推廣的方法也不一樣，不同價格區間的產品推廣的策略和技巧也無法照抄照搬。因此，在區域市場的激烈爭奪中，招募和培養不同類別的人才隊伍以及完善相對應的營銷機制無疑是區域白酒企業在區域市場上占據優勢的另一核心點。

區域人才機制化的立體構建

白酒行業經過20年歷經初級競爭階段、無序競爭階段、完全競爭階段到目前接近壟斷競爭階段的不斷系統升級，企業的強弱與是否可持續強勢發展無不與核心領導層的綜合高度凝聚力及相對的穩定性有關，絕對靠空降兵神速發展延續6年以上的尚沒有發現案例（全國性或區域品牌企業）。每個企業的文化都帶有出生時的痕跡，團隊的集合DNA只有體制的徹底改革和新的有效創新才能使企業走向新的生命。鑒于白酒名族品牌特性中的區域文化特性的天然屬性，區域品牌在區域市場立體網絡適合于在本區域作戰的各類優質人才無疑比外來品牌更具有先天優勢。關鍵點如下：　

1、 營銷中心設在區域市場范圍中的第一城區。大部分人才也有基本的人性需求，大城市、生活和有面子的辦公環境往往是許多中堅人才的第一需求。許多區域品牌招聘人才的瓶頸往往是忽視了營銷組織辦公的城市所在地和相關環境。

2、 招聘常規機制化：在本地的大學招聘本地戶口的應屆畢業生進行理論和實踐培訓，依據年齡和經驗依次安排相應的工作，對重點培養對象要不段科學換崗，在戰斗中確立戰略類人才目標，形成人才接力棒式的機制梯隊。

3、 不不刻意聘用同區域內其它白酒企業的人員。

4、 強勢激勵，強勢人才戰略的核爆點。

5、 鐵軍紀律，區域品牌應該補上的短板。

6、　產品品牌推廣機制實效化：各個價格區間的核心產品即為產品品牌，以價格區間的運作特點為標桿，需要什么樣的機制就組建什么樣的機制，目的只有一個，“穩、準、狠、快”地成為第一。領頭羊選擇的唯一標準就是誰能帶領團隊打贏這一仗。

那么，網點的縱深發展精益化、細分產品價格區間產品強勢化、區域人才構建立體化的最終目的是干什么？那就是為了區域品牌更大的競爭優勢——消費者攔截系統精細化！  

消費者攔截系統精細并機制化

核心消費者攔截只是消費者攔截系統的一部分，政府用酒的限制對高端品牌影響甚大，尤其是全國性品牌。而對于地方品牌來說，鑒于與地方財政的利益關系以及地緣而存在的千絲萬縷聯系的資源稟賦，在政府公關方面較外來中高端品牌更有利。同時，更由于地緣資源的滲透和空間的相近，對于立體聚焦商務用酒更由于外來品牌。因此強勢區域品牌要努力做到“消費者攔截系統精細化、機制化”。

1、 高端核心消費者攔截：與時俱進，對政務用酒的系統公關不放松，對于強勢區域品牌來說，機會要比外來品牌大得多；

2、 聚焦商務渠道、全面拉網營銷：此處的聚焦商務并不是單單對大型企業的公關和定制，而是將所有的商務單位當成一個消費現象的規模渠道來運作。這些商務單位既包括那些分散的各個行業的大中型企業，同時也涵蓋那些車行、修車行、洗車行、茶葉店、服裝店、裝修公司、各式各樣的商貿公司等。無論大小，只要有對白酒的需求和消費，就要通過各種手段將相應的產品大面積鋪進這一新興渠道里。這就與上面提到的市場“金網工程”緊密呼應，對直接拉動市場消費作用巨大。

3、 婚慶消費者攔截：針對城區不同的婚慶消費者選酒的特點制定對應的公關策略。如針對農村市場，可以形成一套對村里對婚慶用酒影響最大的人公關系統，諸如相當于主持人的“支客”、村支書或隊長等，確定類人選，制定公關政策，在目標市場全面推進。婚慶用酒是一種特殊的市場化團購，對于區域強勢品牌來說，婚慶用酒的選擇應該區域品牌是首選。在目標市場范圍內，區域強勢品牌在婚慶用酒渠道如果市場份額低于50%那就是產品或營銷措施出了問題。

所謂消費者攔截系統機制化，就是針對政務、商務、婚慶等攔截目標的公關活動組織化，既要靈活機動還要整合統一，互相滲透、發揮綜合效應。

那么，用什么核心公關手段更能發揮外來品牌所不能的絕對優勢哪？

持續高質量做透體驗營銷工程

體驗營銷就是組織目標群體到白酒企業或專賣店或會館等能展示企業綜合實力、文化或個性的現場觀看和感受，進而快速拉近與之的認知距離，增加或強化品牌忠誠度，擴大口碑傳播力度和深度。近幾年，尤其是全國性強勢名酒企業，組織核心消費群體、傳播含金量較高的作家、畫家、藝術家到企業所在地實地采風的新聞時常見諸于雜志或報刊。不過，對于全國性的白酒企業來說，面對全國市場，他們開展體驗營銷的對象也只能是案例性的、經營性的和宣傳性的。而對于區域強勢白酒企業來說，完全可以將體驗營銷在區域范圍內作為一種較有效的獨具區域優勢的制勝策略來系統推廣，它的作用遠遠勝過純粹的品鑒會模式或露骨的送酒行賄模式。如山東青州云門酒業（集團）的系統體驗營銷：

山東青州云門酒業已有50多年歷史，主營云門春牌濃香和云門牌醬香。2003年左右以濃香云門春王系列為主導、醬香云門陳釀為協縱的產品品牌組合策略一舉成為濰坊地區第一強勢品牌。同年云門酒業啟動“洞藏云門系統工程”，在風景秀麗、氣候宜人的仰天山脈獅子嶼天人洞開發了一期工程1號洞藏，2005年開發了2號洞藏，2012年3號洞藏開發成功。

擁有北派醬香領袖美稱，以“云門陳釀、洞藏醬香”為特色，以“綠色醬香”為賣點的云門酒業在區域強勢發展的過程中如何將這一獨特的優勢傳播出去？更何況，在保留老廠的同時，2010年規模宏大的現代化新廠區投入使用，并擁有江北醬香生產最大的單體車間（30000㎡）；2012年作為區域強勢品牌，富有云門區域文化和酒道文化的“云門酒道館”在青州南陽湖畔的青州旅游勝地宋城落成并投入目標使用。在發展中不斷完善的升級的產地系統工程優勢如何發揮其核當量作用？

2008年，云門酒業開始導入“體驗營銷系統”，并在發展中不斷與時俱進，在目標群體攔截方面成績顯赫。2012年高端產品品牌洞藏云門陳釀系列獲得爆發性增長，與濃香云門春系列平分近5個億的秋色。在整個行業嘆氣的2013年上半年，云門酒業的市場增幅已超過2012年同期。云門酒業系統體驗營銷系統濃縮如下：

組織：體驗營銷部。隸屬市場部，兼團購部功能。一個專人負責，既體驗部部長。其它市場部人員根據需要可隨時調動。其中兩人兼職解說，普通話及解說內容和技巧嫻熟。

目標對象：①黨、政、軍；②區域大中型企業；

③核心渠道成員；④媒體；⑤有白酒消費的各類商業企業；

⑥村領導及支客等------

體驗順序：老廠區→1號、2號、3號洞藏→新廠區→云門酒道館→在云門酒道館用餐→合影并領取特色禮品。

注：用餐時，白酒客人可自選香型：濃香或醬香。

當參觀者進入恒溫的山洞看到那一缸缸標著入洞年月日的原酒，看到定制洞中許多寫著定制者名字的私人酒缸，他們才真正理解為什么云門陳釀叫“洞藏醬香、綠色陳釀”。當他們在解說員的帶領下參觀完老廠和新廠的釀造車間并觀看了釀造過程，細細地看完恢宏優雅的云門酒道館，百聞不如一見是所有人的同感。大部分參觀者都成了云門酒業的合作伙伴或忠誠的消費者。

2013年全國性名酒加快并強化了渠道下沉步伐，不少企業已快速啟動了中低檔產品開發和推廣的系統工程，在新的周期，全國性白酒企業與區域性白酒企業在區域市場上的短兵相接似乎在所難免，但是白酒并不是啤酒和紅酒，品牌的集中度不斷提高雖是必然，但民族品類消費的獨特性注定部分優質的區域企業仍有較大的生存和發展空間！所以，所有的區域白酒企業唯有將在區域市場上的占位定位為區域企業中的絕對第一，并將縱深發展縱深到底作為抵制侵入者的長期工程、將區域人才機制化的立體化構建作為區域鐵甲軍常規部隊、將消費者攔截系統精細并機制化作為區域市場發動人民戰爭的系統工程、將持續高質量做透體驗營銷作為發動更大人民戰爭的手段。只要做到了這些，區域白酒企業應該有底氣相信，自己能夠成為區域白酒企業中成功跨越制勝新周期中團隊中的一員！