現代經銷商與機制創新

馬云曾說過：李嘉誠時代已經過去，現在是互聯網時代。其實，經銷商還是在市場經濟中扮演主角。渠道為王，決勝終端的格局還占主導地位。現代經銷商如何在經濟大潮中立于不敗之地？目前企業與經銷商關系的現狀由于企業與經銷商利益目標的差異性，企業與經銷商溝通與管理效率低下，企業與經銷商的關系并不如意。企業與經銷商的關系主要表現在以下主要幾種類型：

一、對立型：目標資源支持、利益分配等方面意見不一致，雙方信任度偏低等原因產生種種矛盾，配合不到位，關系緊張。這種類型雙方關系隨時可能破裂，渠道體系四分五裂。

二、主仆型。這種關系是雙方存在的一種不平等關系，一方依附于另一方面，主要表現為兩種形式：一種是企業品牌好、利潤高，但對經銷商條件苛刻，經銷商為了賺錢只好任企業擺布。經銷商對企業的忠誠度僅限于利潤的維護，沒有情感的忠誠，一但有更好的品牌出現，經銷商可能隨時與企業決裂。另一種是企業品牌和利潤均處劣勢，而經銷商實力大、對市場控制程度強，企業為了市場不得不曲從于經銷商，被經銷商牽著鼻子走。

三、松散型。企業經銷商數量超出了管理能力、經銷商關系管理意識不強，管理力度不夠。廠商之間缺乏有效的溝通與管理，尤其是企業對二級經銷商、終端經銷商溝通與管理的深度不夠，廠商之間信息傳遞和反饋不暢通，客情關系差，忠誠度低下。

四、雙贏型。這種關系的最大特點就是，廠商之間不再是買與賣的互相利用關系，而是互相進行資源互補和共享，共同開發和培育目標市場，風險共擔，利益共享的戰略伙伴關系。它使得廠商之間信任度和忠誠度大大提高，為了共同的利益目標，誰也離不開誰，相互依賴，相互合作。　　

經銷商經營創新的方法

什么是創新？ “創新”，顧名思義，指的是是破舊立新，推陳出新，普遍文化意義上的創新是指創造、創意與創見。“創新”一詞在漢語中早已有之，然而，近年來，“創新”一詞的廣泛流行是由經濟學中引入“創新”的概念而引發的，我們所倡導、所鼓勵的也正是這個經濟學上的創新。我認為創新就是通過發明創造、學習他人先進經驗等方式更新思想觀念和實踐模式，并實現生產力提升的行為。所以真正意義上的創新必須以提升生產力為前提，否則創新沒有任何意義。

一、 觀念與思路創新

思路決定出路，戰略決定命運。許多經銷商之所以經營業績止步不前，發展速度較慢，最主要的還是觀念落后，思路不清。所以觀念和思路創新應是經銷商經營創新的前提和基礎。經銷商應當摒棄陳舊思想觀念，樹立以下新思想：

1. 積極參與競爭的意識，樹立做強做大的思想

2. 坐商向行商的思路轉變

3. 短期意識向戰略意識轉變

4. 從銷售的理念向營銷理念的轉變

5. 從做買賣向做市場、做品牌的理念轉變

6. 增強終端營銷意識

7. 服務就是創造價值的理念樹立

8. 廠商雙贏、商商雙贏的觀念樹立

9. 沒有投資就沒有回報，大投資帶來大回報

10. 樹立十分經營七分營銷，沒有營銷就沒有長遠的利潤　　

二、經營措施的創新

（一）、經營規劃

大多數經銷商經營沒有長遠規劃，而是走一步說一步，永遠做不強做不大。面對日益激烈的市場競爭，只有哪些站得高看得遠，從長計議，確立明確的經營目標和經營計劃的經銷商方能永立潮頭，不斷發展。經銷商要進行科學經營規劃必須從以下幾個方面著手：　　

1. 分析自身現狀，評估自己優劣勢。對自己的現狀是否滿意，自己有哪些優勢資源，包括資金、網絡、社會關系、信譽、經營的品牌競爭力和生命力、經營思路和管理能力。同時分析自己的劣勢在哪里。

2. 市場機會分析，尋找發展機遇。分析市場容量及前景、競爭對手實力和動向、經營什么產品或品牌才能充分發揮和提升自己優勢，自己發展的市場機會和發展機遇在哪里？　　

3. 制訂規劃目標明確，措施可行。明確了自己的優劣勢，找準了發展機會，就要制訂詳細的發展規劃，制訂規劃不一定象企業發展規劃一樣詳細、龐大，但要思路清晰，目標明確，措施可行。　　

4. 認真實施，投資充分，管理到位。規劃制訂的目的是指導和提升經銷商的經營能力和業績，再好的規劃沒有執行如同白紙一張，必須按規劃細則認真執行。

為此必須做好兩個到位：投資到位、管理到位。同時要注意到市場內外部環境是動態變化的，所以規劃還要因外界環境的變化而進行調整，規劃并不是一成不變的。　　

（二）、經銷商的“四個一”工程建設　　

1、選擇一個好品牌。

“貨好一半俏”，說明了經銷商經營一個好品牌的重要性。好品牌就是最大的銷售力。經營一個好品牌是經銷商成功的首要條件。好品牌具備5個條件

（1） 產品質量要好：質量是品牌是基礎和生命，好的質量不僅是指產品的內在質量、包裝質量，還包括產品功能差異性、品種差異性等。　　

（2） 滿足消費者需求：只有滿足消費者需求的產品才能被消費者所樂意接受，產品才能賣出去。要深入分析產品是否適合當地市場的消費水平、消費心理。　　

（3） 良好的利潤空間：經銷商銷售產品的根本目的就是賺錢，　不賺錢的產品消費者再喜歡，經銷商也不愿意經銷。但往往是“好銷的產品不賺錢，賺錢的產品不好銷”，如有些名牌產品雖然很好，但價格透明度非常高，利潤很低，而有些非名牌產品雖然消費者認知度低，但利潤空間很大。我們者知道：利潤＝總銷量×單件利潤。只有找到總銷量與單件利潤都相對滿意的產品才能實現利潤的最大化。　　

（4） 品牌知名度和美譽度。產品要得到消費者廣泛和持久的忠誠，必須要有良好的品牌知名度和美譽度。品牌上市時間的長短，廣告投放力度決定了品牌的知名度大小；而品牌的美譽度就是品牌形象在消費者心目中的滿意度，只有產品質量好、服務周到、經營誠信，發展勢頭良好的品牌才有良好的美譽度，品牌的忠誠度才會強。　　

（5） 企業的支持力度。我們一講企業的支持力度大家總想到廠家在價格、促銷、廣告等方面的支持。隨著市場競爭的加劇，企業雖然會在這方面給經銷商以一定的支持，但這方面的支持是有限的，總會與經銷商的要求有一定的差異。而且這樣的支持的效用往往是短期的，一旦支持減少或沒有了，經銷商的經營業績就可能下降了。那么什么樣的支持才是最好的支持呢？哈佛管理全集中有一句話講得非常好：送人以魚，不如送人以漁。送人以魚救其一日，送人以漁，救其一生。所以企業支持最重要的、最長遠的是幫助經銷商提升經營能力，提升經銷商向市場要利潤的能力。為此企業能夠為經銷商提升周到的營銷服務，業務培訓和指導，市場開發與管理等才是最好的支持。所以好廠家不是把產品交給經銷商去銷售而是能幫助經銷商做好銷售，上門的廠家并不一定是好廠家，政策優惠的廠家并不一定是好廠家，給你做市場方法的廠家才是好廠家。

2、建設一個好網絡。營銷網絡猶如農民之于田地，是經銷商最的價值的資源，然而經銷商在網絡建設方面的挑戰：　　

（1） 銷售網絡鏈過長，物流速度低；　　

（2） 銷售網絡不健全，輻射面小、空白點多；　　

（3） 經銷商與網絡成員之間的關系不牢固；　　

（4） 經銷商終端運作能力不強，缺乏與超級終端打交道的能力、策略和人才。

經銷商必須重視營銷網絡的開發與管理，建設一個健全、穩定的網絡體系。目前經銷商網絡結構主要有以下幾種：　　

（1） 傳統模式：

總經銷商——二（三）級批發商——終端零售商　　

（2） 直銷模式：總經銷商——終端零售商　　

（3） 復合模式：以上二種模式的混合

傳統模式網絡鏈過長，物流速度慢，網絡成員溝通不充分、利潤低、忠誠度差，對終端市場控制力弱，但這種模式能夠快速實現市場輻射面的最大化；直銷模式提升了物流速度、終端控制力和中間利潤，但直銷直接面對終端，對人力、運力、促銷、服務等方面要求較高，營銷成本較高，而經銷商能力有限，一般經銷商無法運作龐大的直銷網絡。而直銷有限的市場覆蓋面無法適應市場的廣闊性，不能在最快的時間內控制市場；而復合模式則兼顧了傳統模式與直銷模式的優點，經銷商在發揮傳統模式優點的同時，發展直銷模式直接開發終端市場，提升終端市場的控制力。要充分發揮混合模式的優勢，一方面要對傳統模式進行改造，即最大限度地縮短網絡鏈，取消三批（這方面目前大多數經銷商基本實現），培養專業化（專門做單一品牌、終端開發與管理能力強）的質量效益型的二批。另一方面通過直銷模式對質量型（規模大、生意好、信譽好）終端的開發和管理，同時利用直銷模式直面終端的優點加強營銷服務，加強與終端溝通，加強品牌傳播，提升終端商和消費者品牌忠誠度。還要注意的一點是經銷商一定要防止在終端市場上與自己的二批商發生沖突，如價格沖突、促銷沖突、目標終端沖突，保證二批直控終端與自己的直控終端和諧發展。

3、培養一批好的下游經銷商。所謂好的下游經銷商就是思路先進，積極性高，經營能力強，銷售量大，忠誠度高的下游經銷商。只有培養一批好的下游經銷商，雙方才能建立起來持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系，才能實現對市場的超強控制力。那么如何建立雙贏的經銷商關系？　　

（1）影響渠道成員忠誠度的因素：　　

▲成員需求的滿意度；　　

▲成員之間合作的主動性；　　

▲成為重復購買者的意愿；　　

▲向其他人推薦公司的意愿；　　

▲以及轉向公司競爭對手的抵抗力。　　

（2）維系渠道成員忠誠的五大關鍵　　

★品質

★價格　　

★品牌　　

★服務　　

★價值　　

★利潤　　

（3）二級商開發與管理　　

★二批開發的原則：專銷化、專業化、質量化　　

★二批管理：包括產品、價格、區域、促銷等方面的管理，旨在維護良好的市場秩序。　　

★二批服務：利潤保障、長期合作、智慧和物質支持、深度溝通、情感投資、階梯獎勵、協助終端開發　　

（4）終端開發與管理

◇終端選擇：首選生意好、信譽好的質量型的終端，終端并非規模越大越好，而是有滿意銷量的終端才是好終端.

◇終端開發：終端開發不能盲目，終端并不是越多越好，終端開發必須從數量型到質量型轉變，確保開發一個成功一個。　　

◇終端管理：要避免重開發輕管理的做法，要加強終端的管理，包括品種管理、價格管理、促銷管理、賬務管理，尤其要對兼銷店如何提升銷量多下工夫，實現兼銷店相對低成本地向專銷終端過度。　　

◇終端服務：服務是創造競爭差異，提升品牌美譽度，增進客情關系，提升終端忠誠度的重要途徑。

客情關系的核心是誠信和利潤。對終端的服務要以誠信為本，以終端經營利潤的最大化為中心，對終端的服務要從單一服務向復合化轉變，體力服務與智力服務相結合，物質服務與精神服務相結合，為終端提供周到完善的產品配送包裝物回收、宣傳促銷、人員培訓等方面的服務。　　

（5）渠道激勵。激勵的目的是為了渠道成員的積極性和忠誠度不斷提升，渠道穩定性提高，提高整體競爭能力。經銷商激勵的方法：　　

★數量品種獎　　

★鋪市陳列獎　　

★渠道維護獎　　

★價格信譽獎　　

★合理庫存獎　　

★無賒欠獎　　

（6）加強客情關系，密切雙方感情。產品的質量、功能、價格等方面的支持固然是吸引經銷商經銷產品的重要因素，但是情感也是保證經銷商關系穩固的重要因素。

具體方法有：召開聯誼會、節日慰問、日常拜訪、日常周到服務、優秀經銷商評比等。　　

4、培養一支好隊伍。經營必須以人為本，一支好的隊伍是經銷商經營成功的基礎。隨著經銷商的不斷發展壯大，夫妻店比的一級經銷商越來越少，而是職能不斷細分，人員的不斷增加，有了自己的銷售隊伍，如何培養一支高素質的銷售隊伍則是廣大經銷商關心的問題。

首先經營者要不斷學習，不斷充電，提升自身素質，開闊視野，增強信心，明確思路和目標，提高管理能力；其次，要充分利用合作企業的優勢資源，通過企業為經銷商提供培訓、策劃、管理等方面的支持，提升經銷商自己的隊伍素質。　　

要培養出能夠“五心”做銷售的營銷隊伍：　　

★用恒心取得業績　　

★用熱心從事銷售　　

★把信心留給自己　　

★把愛心獻給客戶　　

★把忠心獻給企業　　

要讓自己的營銷隊伍要做好五大員：　　

★宣傳員：產品、品牌品質、服務和利潤優勢；　　

★信息員：收集終端意見、建議；競爭對手信息；　　

★服務員：手、口、腿、眼、腦勤；　　

★指導員：顧問式的銷售，為終端提供智力幫助；　　

★管理員：品種管理、價格管理、生動化管理。　　

5、建立一個高效的經營機制。　　

內部管理和激勵機制　　

（1）■經營體制的創新。積極走向公司化經營之路，提升經銷商的經營能力。所謂公司化經營不是經銷商名稱的公司化，而人管理的公司化，主要體現在經銷商職能復合化、管理和服務的高效化、效益的最大化和持久化。

（2）■內部管理和激勵機制的創新。

從任人唯親到任人唯賢。員工不論是親戚還是朋友，都以一視同仁，唯才是舉。　　

■從人情管理到人性管理。從你好我好大家都好的看面子，松散性管理到充滿關懷和溫情的管理，提升員工的責任感、歸屬感和成就感，提升員工的自我管理能力。

■從大鍋飯到按貢獻分配。從固定薪酬到動態薪酬的轉變，通過對員工業績考核進行薪酬分配。業績的考核不僅是銷量，還應包括終端開發、管理與服務等方面，考核指標要提前下達，數字化。