OTC大品牌產(chǎn)品的成功路徑

自90年代品牌OTC企業(yè)以強(qiáng)勢廣告為手段，構(gòu)建了企業(yè)的大品牌產(chǎn)品，同時(shí)塑造了企業(yè)品牌之后，這些品牌OTC企業(yè)鮮有新品成功推出，除江中制藥近年在保健品——參靈草、云南白藥在日化產(chǎn)品——云南白藥牙膏上有所斬獲外，其他企業(yè)則或無有動(dòng)作，或推出新品卻折戟沉沙，品牌OTC企業(yè)集體面臨新品打造困境。

究其原因，實(shí)際上是這些企業(yè)大多還沉浸在以往的成功模式之中，以為依靠廣告就能夠打開市場，然而世易時(shí)移，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)上了巨大的變換，依靠一個(gè)廣告打開一片市場的年代已經(jīng)過去。

那么，OTC大品牌產(chǎn)品的成功路徑是什么呢？筆者根據(jù)多年的深入研究，提出了OTC大品牌產(chǎn)品的成功路徑三步驟：

第一步：產(chǎn)品篩選

第二步：產(chǎn)品定位

第三步：產(chǎn)品塑造

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品少的十幾個(gè)，多的上百個(gè)，如何從這些產(chǎn)品中進(jìn)行選擇呢？

其實(shí)，對于大多數(shù)企業(yè)來說，選擇什么產(chǎn)品做大品牌產(chǎn)品，往往是老板一人說了算，原因不僅僅是老板有自信，或者更準(zhǔn)確說是老板更武斷，而是，大品牌產(chǎn)品往往投入會(huì)比較大，當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，這個(gè)責(zé)任其他人很難承受，怎么辦？只好由老板來承受了！

90年代是大品牌產(chǎn)品高產(chǎn)的年代，各種大品牌產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)。這些產(chǎn)品往往是靠老板有魄力，敢于拍板，做大廣告投入，而且是一投就靈。為什么？原因其實(shí)很簡單，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，在各個(gè)領(lǐng)域尚且沒有強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生，基本上處于群雄混戰(zhàn)的階段，只要有人振臂一呼，就成了這個(gè)品類的老大！

選產(chǎn)品也是簡單，自己的企業(yè)那個(gè)產(chǎn)品賣得好，就選那個(gè)產(chǎn)品。

可是，時(shí)過境遷，你再選擇自己賣得好的產(chǎn)品，去進(jìn)行品牌塑造，已經(jīng)沒用了機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌霏h(huán)境發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)在在各個(gè)品類里基本都有強(qiáng)勢品牌盤踞，你再按老辦法出牌，不靈了！而且，更重要的是，那時(shí)是企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的老板總是在市場的一線，了解市場，了解客戶，傾聽一線業(yè)務(wù)人員的聲音。他的每一個(gè)觸覺時(shí)刻敏銳地掃描著市場，感覺著每一個(gè)信息，收獲感性和理性的認(rèn)識(shí)，給潛意識(shí)加工的資料是豐富的，所以這時(shí)老板往往對市場、對產(chǎn)品有很高的靈敏度，換句話說就是非常有靈感。

可是企業(yè)壯大后，老板們常常陷入企業(yè)日?，嵥榈墓芾硎聞?wù)中，離市場越來越遠(yuǎn)，離客戶越來越遠(yuǎn)，離一線業(yè)務(wù)員越來越遠(yuǎn)，很難看到真實(shí)的情況，很難聽到真實(shí)的聲音?？衫习鍨槌晒Φ慕?jīng)驗(yàn)所束縛，他們還是很相信自己的靈感。但這時(shí)的腦門卻越拍越不靈了。拍錯(cuò)了回頭再改，往往錯(cuò)過了市場時(shí)機(jī)，企業(yè)也錯(cuò)過了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

靠老辦法走不通了，靠老板的靈感也走不通了，怎么辦？這就需要有科學(xué)的產(chǎn)品篩選方法，需要有科學(xué)的工具、科學(xué)的模型、科學(xué)的流程。那么，我們認(rèn)為大品牌OTC產(chǎn)品的篩選有兩個(gè)步驟：OTC潛力產(chǎn)品篩選和OTC潛力產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)篩選。

首先，要看產(chǎn)品是否有潛力？有沒有成為大品牌產(chǎn)品的可能？

一是看是否是OTC產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品再好，如果不是OTC產(chǎn)品，就失去了成為OTC大品牌產(chǎn)品的資格。

二是看產(chǎn)品療效，產(chǎn)品能否達(dá)到緩解癥狀的要求。OTC產(chǎn)品是消費(fèi)者自主購買的產(chǎn)品，重要的是看產(chǎn)品的療效，康泰克為什么能夠多年屹立于市場，關(guān)鍵是對鼻塞、流涕有明顯作用，三精葡萄糖酸鈣口服液為什么能夠十幾年暢銷于市場，確實(shí)補(bǔ)鈣效果好?？梢哉f，沒有療效就沒有品牌。

三是看使用的人群是否廣泛。如果產(chǎn)品針對面太小，市場容量有限，也難以成為大品牌產(chǎn)品。

四是看能否長期重復(fù)使用。

五是看是否有特色。所謂特色就是有沒有與眾不同的特點(diǎn)，要么是產(chǎn)品獨(dú)家，要么是劑型特殊，要么是質(zhì)量高，要么是技術(shù)硬，要么是專利，即便是什么都沒有還可以像三精葡萄糖酸鈣口服液一樣是藍(lán)瓶的，總而言之，找到與眾不同的特點(diǎn)。

六是看定價(jià)是否合理。價(jià)格區(qū)間必須與消費(fèi)者的心理價(jià)位相應(yīng)，如果價(jià)格定得過低，你的產(chǎn)品就會(huì)淪為低端產(chǎn)品，也失去了產(chǎn)品操作空間，產(chǎn)品出來也沒有辦法操作。如果超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位，消費(fèi)者也不會(huì)為你這個(gè)產(chǎn)品買單。　　　

有潛力不代表有機(jī)會(huì)，潛力產(chǎn)品篩選只是一個(gè)初選，還必須進(jìn)行潛力產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)篩選。

市場機(jī)會(huì)可以從5個(gè)角度考慮：

（1）占位：該品類市場尚未有明確定位的產(chǎn)品產(chǎn)生，屬于空白市場。尋找該類市場并針對該市場整合產(chǎn)品資源，對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，占據(jù)該定位，成為該品類第一品牌。像王老吉，在飲料市場開辟了“祛火飲料”這個(gè)新品類，成為年銷售過百億的飲料產(chǎn)品；江中健胃消食片開辟了“助消化”這個(gè)新品類，成為年銷售過10億的大品牌產(chǎn)品。

（2）搶位：該品類市場處于群雄逐鹿?fàn)顟B(tài)，尚未有強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生。在這樣的市場，有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者的心智，成為該品類第一品牌。這是眾多中國OTC大品牌企業(yè)所走過的道路，比如哈藥三精的葡萄糖酸鈣口服液、江西仁和的婦炎潔。

（3）補(bǔ)位：該品類市場的強(qiáng)勢品牌由于各種原因而退出市場，這時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，迅速以替代產(chǎn)品進(jìn)入市場。

（4）越位：尋找該品類第一品牌產(chǎn)品優(yōu)勢中的缺陷，以升級(jí)、換代型產(chǎn)品進(jìn)行替代。

（5）分割：針對該品類第一品牌產(chǎn)品的缺陷，以針對性、改進(jìn)型產(chǎn)品進(jìn)入市場，切分市場蛋糕。

采用補(bǔ)位、越位、分割這幾種方式鑄造的大品牌產(chǎn)品在中國的醫(yī)藥市場上還沒有出現(xiàn)。　　

OTC大品牌產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)篩選模型　　

第二步：產(chǎn)品定位　　

1、定位的概念：

一個(gè)OTC產(chǎn)品能否成為大品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品篩選出來之后，還要經(jīng)過精心操作，才能夠有可能成為真正的大品牌產(chǎn)品，而操作的前提是對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。如果沒有正確的定位，在市場上就難以脫穎而出，就難以吸引眾多消費(fèi)者的眼球，當(dāng)然在競爭激烈的市場上就更加難以勝出。

不過，在給企業(yè)做咨詢的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是“定位”一詞從來沒有像現(xiàn)在這樣被企業(yè)所“重視”，甚至“重視”到泛濫的程度！舉凡企業(yè)的行為大部分都被冠以“定位”的名稱，像企業(yè)定位、品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、人力資源定位、產(chǎn)品研發(fā)定位等等……不一而足！

“定位”一詞被如此地濫用，說明定位確實(shí)有神奇的效果，也能夠被大多數(shù)人所認(rèn)可，同時(shí)也說明許多人根本不理解特勞特所提出的“定位”到底是什么！定位創(chuàng)始人、美國營銷專家杰克•特勞特認(rèn)為面對當(dāng)今一個(gè)傳播過度和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，有必要使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位。 “定位就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟。”“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

然而，這與真正“定位”的本意卻大相徑庭。真正的“定位” “不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”在客戶的頭腦里定位，更準(zhǔn)確地說，定位是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)所做的是要去契合這個(gè)定位。

可以這樣來理解，定位是讓消費(fèi)者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（或者產(chǎn)品、或者品牌、或者服務(wù)）的位置，不過，這個(gè)位置不是你插入消費(fèi)者頭腦里的，而是通過把你的企業(yè)（或者產(chǎn)品、或者品牌、或者服務(wù)）所能夠給消費(fèi)者提供的價(jià)值與消費(fèi)者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來而得到的，更準(zhǔn)確地說，定位是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)所做的是要去挖掘消費(fèi)者腦子里的這個(gè)定位，然后去契合這個(gè)定位。

2、OTC產(chǎn)品定位的方法：

OTC產(chǎn)品定位有5大步驟：

第一步：產(chǎn)品特性分析。

產(chǎn)品特性分析就是要了解產(chǎn)品自身的各種特性，包括產(chǎn)品的工藝、技術(shù)、專利的情況，以及產(chǎn)品的適應(yīng)癥、配方特點(diǎn)、治病機(jī)理、臨床文獻(xiàn)等等資料，并充分了解產(chǎn)品相關(guān)的背景知識(shí)，包括產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)、藥學(xué)知識(shí)、工藝知識(shí)和健康知識(shí)等信息，以充分掌握產(chǎn)品各方面的各種特性，以便后續(xù)步驟中能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的“點(diǎn)”，為產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位奠定良好基礎(chǔ)。

第二步：消費(fèi)者洞察。

消費(fèi)者洞察主要是了解兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是消費(fèi)者對產(chǎn)品的理性認(rèn)知，包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因、產(chǎn)品治療的病癥、產(chǎn)品的價(jià)格等等；二是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感性認(rèn)知，包括對產(chǎn)品的感覺和聯(lián)想，如產(chǎn)品的療效、價(jià)格的心理認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量的高低、還有什么不足之處、提到產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想等。

第三步：競品定位分析。

一定要清楚地分析出競品的定位，一方面是避免與競品定位雷同，另一方面是為了找到競品的軟肋，對其進(jìn)行有效的打擊。

第四步：建立區(qū)隔概念。

在經(jīng)過如上步驟之后，需要尋找一個(gè)概念，而這個(gè)概念能夠把自己和競品的定位有效區(qū)隔開來。OTC產(chǎn)品的區(qū)隔概念尋找可以有如下幾種方法：

1、 品類區(qū)隔：通過尋找品類模糊地帶并加以清晰，或者創(chuàng)建新品類來實(shí)現(xiàn)品類區(qū)隔；

2、 機(jī)理區(qū)隔：通過不同的治療機(jī)理來與其他競品區(qū)隔；

3、 病程區(qū)隔：針對疾病的不同病程，采用專屬或不同階段的針對性治療建立區(qū)隔概念；

4、 特性區(qū)隔：針對產(chǎn)品的某一特性建立區(qū)隔；

5、 概念區(qū)隔：以新一代、專家、領(lǐng)導(dǎo)者的概念建立區(qū)隔。

第五步：尋找支持證據(jù)。

建立了區(qū)隔概念，你還要找到支持證據(jù)，以便在推廣中能夠取得消費(fèi)者的信任。這個(gè)證據(jù)可能是來自于產(chǎn)品的特性，如工藝特性、技術(shù)特性、專利特性，或者是關(guān)于產(chǎn)品機(jī)理驗(yàn)證的藥學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品療效驗(yàn)證的臨床試驗(yàn)等等。  

第三步：產(chǎn)品塑造

有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位之后，又如何將這個(gè)產(chǎn)品塑造成為大品牌產(chǎn)品呢？筆者通過深入的研究，建立了打造大品牌產(chǎn)品的“金三角三力模型”。用一句話來概括這個(gè)模型的話，就是：以定位為核心，通過打造產(chǎn)品力、傳播力和銷售力來實(shí)現(xiàn)大品牌產(chǎn)品品牌力的快速提升和銷售規(guī)模的快速增長?！　　?/p>

以產(chǎn)品力和傳播力打造產(chǎn)品品牌，以銷售力促進(jìn)銷售規(guī)模的快速提升，以品牌力推動(dòng)銷售力，以銷售規(guī)模促進(jìn)品牌提升，形成產(chǎn)品力、傳播力、銷售力的良性循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)品牌力和銷售規(guī)模的雙重提升。

1、 打造產(chǎn)品力：

產(chǎn)品是品牌的載體。消費(fèi)者需要的不是你的廣告，而是你的產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀和使用體驗(yàn)決定列消費(fèi)者對你的產(chǎn)品的認(rèn)知，因而，產(chǎn)品的質(zhì)量、效果、劑型、包裝是塑造產(chǎn)品力的重要靶點(diǎn)。

產(chǎn)品力的核心是產(chǎn)品質(zhì)量。藥品是個(gè)特殊商品，重要的要療效可靠、使用安全，如果失去了產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)基本前提，即便你的產(chǎn)品能夠在市場上紅火一時(shí)，也只能是曇花一現(xiàn)，終將退出市場。“毒膠囊事件”導(dǎo)致的一些企業(yè)銷售規(guī)模大幅下滑，甚至某些企業(yè)面臨倒閉，就是最好的明證。只有療效可靠、使用安全的產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的信任。如果療效不佳，甚至是缺乏療效，無論你的廣告投入多少，你認(rèn)為消費(fèi)者還會(huì)再次選擇你的產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品劑型決定了你的產(chǎn)品的先進(jìn)性和方便性。像新康泰克這樣的緩釋劑劑型，會(huì)給消費(fèi)者一種高科技的感覺，而12小時(shí)持續(xù)作用也讓消費(fèi)者減少了服藥次數(shù)，使用更加方便，從劑型上更容易引得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、 打造傳播力：

一說到傳播力，許多企業(yè)，特別是有其他行業(yè)，如房地產(chǎn)公司介入的藥企，覺得自己有錢，往往還是想著靠廣告一炮而紅！

其實(shí)，每個(gè)一炮而紅的產(chǎn)品背后，都有著其他不為人知的東西。比如知名的三精藍(lán)瓶的葡萄糖酸鈣口服液，表面上看是靠廣告一炮而紅，但是，如果沒有當(dāng)時(shí)社會(huì)背景——對補(bǔ)鈣知識(shí)的廣泛傳播和大眾對補(bǔ)鈣概念的普遍接受，沒有契合兒童補(bǔ)鈣市場的產(chǎn)品定位——家長放心的兒童專用補(bǔ)鈣劑，沒有產(chǎn)品針對兒童消費(fèi)者的劑型優(yōu)勢——口服液劑型，沒有良好的渠道優(yōu)勢——多年全國良好的商業(yè)關(guān)系，沒有在市場上已經(jīng)有一定的程度的市場覆蓋，再多的廣告也是無濟(jì)于事！

無容置疑，電視廣告仍然在中國媒體中扮演著重要的角色，是打造傳播力的一個(gè)重要方面，然而，打造傳播力，不僅僅是就廣告而言，它包含著立體、多元、多層面的傳播體系。傳播體系的設(shè)計(jì)需要考慮影響消費(fèi)者抉擇的每個(gè)信息的載體，它不局限于廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體,還包括產(chǎn)品本身、銷售人員、終端形象展示、產(chǎn)品網(wǎng)站、客服系統(tǒng)、電子交易平臺(tái)、會(huì)員平臺(tái)、交流產(chǎn)品使用體驗(yàn)的親友等,只要能成為傳播營銷信息的載體,就要作為傳播體系設(shè)計(jì)的一部分來考慮，這樣的一套傳播體系設(shè)計(jì)我們稱之為“接觸點(diǎn)傳播體系”。

通過建立接觸點(diǎn)傳播體系，進(jìn)行有效的信息傳播，從而影響消費(fèi)者的選擇和購買，是接觸點(diǎn)傳播的目的。所以，企業(yè)必須明確自己產(chǎn)品的接觸點(diǎn)是哪些？這些接觸點(diǎn)哪些是關(guān)鍵接觸點(diǎn)，哪些是輔助接觸點(diǎn)？如何通過有效的控制接觸點(diǎn)傳播來最終贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，并使消費(fèi)者逐步成為忠實(shí)的客戶？如果不能夠進(jìn)行有效的接觸點(diǎn)傳播體系的塑造，你就會(huì)冒著給產(chǎn)品抹黑、給企業(yè)品牌抹黑，冒著失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，你就不會(huì)成為接觸點(diǎn)的控制者，而是反過來被接觸點(diǎn)所控制！

筆者將接觸點(diǎn)傳播體系分成5個(gè)體系：

1) 產(chǎn)品接觸點(diǎn)傳播體系：

消費(fèi)者使用的是你的產(chǎn)品，因而，產(chǎn)品是與消費(fèi)者接觸的重要“靶點(diǎn)”。不同的產(chǎn)品接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的聯(lián)想，好的產(chǎn)品接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的聯(lián)想，對你的產(chǎn)品打肯定分，從而贏得消費(fèi)者的信任感，而差的產(chǎn)品接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量差的負(fù)面聯(lián)想，給你的產(chǎn)品打否定分，從而遭到消費(fèi)者的拋棄。所以，需要企業(yè)從產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、標(biāo)志物、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品色調(diào)、產(chǎn)品包裝、包裝質(zhì)地、包裝大小等多個(gè)方面對產(chǎn)品接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，使你的產(chǎn)品能夠在終端對眾多產(chǎn)品中突出重圍，對消費(fèi)者有高度的吸引力和沖擊力。特別是要設(shè)計(jì)好你的產(chǎn)品的品牌標(biāo)志和標(biāo)志物，如，快克膠囊的綠色超人和小快克的小熊超人，易識(shí)別、好記憶，給消費(fèi)者以深刻的印象，同時(shí)，超人也表達(dá)了快速、力量、正義的信息，容易使人產(chǎn)生正面聯(lián)想。

2) 人員接觸點(diǎn)傳播體系：

當(dāng)消費(fèi)者、你的客戶與你的組織中的人員進(jìn)行直接互動(dòng)時(shí)所發(fā)生的接觸就是你的人員接觸點(diǎn)。在醫(yī)藥企業(yè)中，與消費(fèi)者接觸的主要是銷售人員和售后服務(wù)人員，他們代表著企業(yè)形象，他們傳播著企業(yè)的品牌，這些人員的專業(yè)性、信息反饋的快捷程度都會(huì)影響消費(fèi)者對你的產(chǎn)品的認(rèn)知和企業(yè)的認(rèn)知。

3) 系統(tǒng)接觸點(diǎn)傳播體系：

當(dāng)你建立了網(wǎng)上交易系統(tǒng)，你的客戶和消費(fèi)者與你的交易系統(tǒng)接觸時(shí)，當(dāng)你建立了會(huì)員俱樂部，你的會(huì)員與你的會(huì)員系統(tǒng)接觸時(shí)，當(dāng)你為消費(fèi)者提供了商品目錄、宣傳冊時(shí)，系統(tǒng)接觸點(diǎn)就產(chǎn)生了。優(yōu)秀的系統(tǒng)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者感覺到方便、快捷，能夠享受到系統(tǒng)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4) 媒介接觸點(diǎn)傳播體系：

電視廣告不是媒介的全部，媒介還涵蓋所有與消費(fèi)者接觸的媒體，包括像網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端這樣的新媒體。網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，其所具有低成本、高效性、覆蓋廣、互動(dòng)性等特性，都使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)品牌傳播的有力工具。像武漢健民將自己的網(wǎng)站打造成為兒童補(bǔ)鈣網(wǎng)，乃至兒童健康網(wǎng)，日均訪問量達(dá)到了3萬人次，使消費(fèi)者對龍牡壯骨沖劑有了更加深刻的認(rèn)知。

5) 終端接觸點(diǎn)傳播體系：

藥店是OTC大品牌產(chǎn)品的主要終端，你的產(chǎn)品在這里實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)一躍，能否有效觸動(dòng)這臨門一腳，終端接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)非常重要。而具有代表性的終端接觸點(diǎn)主要是在終端所做的宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)與消費(fèi)者的接觸，終端營業(yè)員推薦產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者的接觸。如何設(shè)計(jì)這些接觸點(diǎn)，關(guān)鍵是以產(chǎn)品定位為核心，圍繞產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)你的接觸點(diǎn)，使你的終端接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)的信息保持一致，這些要體現(xiàn)在終端宣傳品、促銷品、促銷人員與消費(fèi)者接觸時(shí)的表達(dá)、營業(yè)員推薦時(shí)的用語等各個(gè)方面。

3、 打造銷售力：

無論多么準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，無論多么好的傳播體系，無論多么有效的傳播方式，如果沒有有高效、有執(zhí)行力的銷售體系和銷售隊(duì)伍，你的產(chǎn)品就不可能實(shí)現(xiàn)有效的鋪貨，你的消費(fèi)者就看不到你的產(chǎn)品，也就不可能實(shí)現(xiàn)有效的銷售；你設(shè)計(jì)出再好的人員接觸點(diǎn)傳播體系和終端接觸點(diǎn)傳播體系，沒有銷售體系的支撐，沒有一線銷售人員的有效工作，你的接觸點(diǎn)傳播只能成為一句空話，你的產(chǎn)品仍然不可能打造成為大品牌產(chǎn)品。

如何打造銷售力？

通過打造營銷模式力、隊(duì)伍執(zhí)行力、終端決勝力和銷售管理力，來實(shí)現(xiàn)打造銷售力的目標(biāo)。

1) 打造營銷模式力：

包括營銷模式的選擇和營銷體系的建設(shè)。你是采用商務(wù)模式還是直供終端模式？你是采用自營模式還是采用代理模式？這要根據(jù)各企業(yè)自己的實(shí)際狀況和未來發(fā)展需要，選擇適合企業(yè)的營銷模式。再一個(gè)就是必須快速搭建營銷體系的組織架構(gòu)，包括營銷總部的結(jié)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)，明確總部部門的設(shè)置、功能的確定、業(yè)務(wù)線的劃分、銷售隊(duì)伍的建設(shè)、市場支持部門的設(shè)置等。

2) 打造隊(duì)伍執(zhí)行力：

隊(duì)伍執(zhí)行力主要從三個(gè)方面提升——選對人、利益驅(qū)動(dòng)和能力提升。

選對人是前提。人是有天賦的，有些人天生適合做銷售，有些人天生適合做市場支持、有些人愛搞培訓(xùn)，有些人只能夠做內(nèi)勤。要把合適的人放在合適的位置上，才能夠充分發(fā)揮每個(gè)人的作用。所以，隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵是你能否了解哪個(gè)崗位需要什么樣的人？你是否能夠充分了解你的下屬到底是個(gè)什么樣的人？有什么特點(diǎn)？適合什么？缺什么？需要補(bǔ)充什么？

利益驅(qū)動(dòng)是核心。沒有利益，就沒有動(dòng)力，這是人的天性和本能，如何充分挖掘利益驅(qū)動(dòng)的潛力，是做好利益驅(qū)動(dòng)、平衡公司和個(gè)人利益的關(guān)鍵。

能力提升是保障。沒有能力提升，僅憑利益、經(jīng)驗(yàn)，銷售的增長就會(huì)逐漸出現(xiàn)瓶頸，建立能力提升的體系和機(jī)制，是保障業(yè)績持續(xù)增長的保障。

3) 打造終端決勝力：

決勝終端需要銷售人員充分了解終端藥店的運(yùn)作方式、內(nèi)部運(yùn)作的方法，從而根據(jù)終端藥店的實(shí)際情況采用相應(yīng)的購進(jìn)促進(jìn)、營業(yè)員推薦工作和終端促銷工資，而要掌握這些方案、方法需要有市場體系的支撐，需要能力提升體系的支撐，需要有培訓(xùn)體系的支撐。

4) 打造銷售管理力：

談到管理，企業(yè)往往出現(xiàn)一管就死、一放就亂的局面。這個(gè)問題主要是企業(yè)對管理的認(rèn)知不正確，老板一說抓管理，底下的人就開始建制度、做表格、定罰款，制度、表格、罰款是管理的內(nèi)容，但不是管理的全部，這樣的管理實(shí)際是對管理錯(cuò)誤理解，沒有搞清楚管理的目的是什么！管理的目的是要一方面能夠掌控整體銷售狀況、控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是要能夠不斷提升銷售業(yè)績，不能夠提升銷售業(yè)績的管理不是好的管理。筆者根據(jù)多年的研究，認(rèn)為打造銷售管理力，需要建立銷售業(yè)務(wù)管理體系、銷售業(yè)務(wù)管理流程和業(yè)務(wù)溝通體系。

銷售業(yè)務(wù)管理體系由2個(gè)子體系組成，一是銷售業(yè)務(wù)管理運(yùn)行體系，包括三大核心體系——目標(biāo)計(jì)劃體系、預(yù)算和審計(jì)體系、管控和監(jiān)察體系，以及三大支撐體系——業(yè)務(wù)分析體系、績效管理體系、信息管理體系；二是銷售業(yè)務(wù)日常管理體系——日常報(bào)表及輔導(dǎo)體系。

銷售業(yè)務(wù)管理流程包括三大模塊流程——目標(biāo)計(jì)劃管理模塊、檢查與輔導(dǎo)模塊、學(xué)習(xí)與交流模塊。業(yè)務(wù)溝通體系包括業(yè)務(wù)質(zhì)詢、績效面談、日常輔導(dǎo)等三項(xiàng)內(nèi)容。很多企業(yè)實(shí)際是有一些管理制度和流程的，像目標(biāo)計(jì)劃管理、日常報(bào)表系統(tǒng)，但是往往是有其形而無其實(shí)，關(guān)鍵是沒有掌握其中的根本訣竅！

管理體系建設(shè)的關(guān)鍵不是制度、不是流程，而是操作。而操作能否到位，核心是溝通。通過溝通才能夠充分了解情況，制定計(jì)劃，輔導(dǎo)下屬，指導(dǎo)工作，提升各級(jí)人員的業(yè)務(wù)能力。只有掌握了業(yè)務(wù)溝通體系的三項(xiàng)內(nèi)容，才能夠使其他兩個(gè)體系有效的運(yùn)行起來。

銷售管理體系建設(shè)的這些內(nèi)容，不需要一步到位，企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況逐步建立、逐步完善。

打造OTC大品牌產(chǎn)品不是一個(gè)有錢，打一個(gè)廣告就能夠造就的，需要進(jìn)行系統(tǒng)化的產(chǎn)品塑造，需要科學(xué)的產(chǎn)品篩選、需要精確的產(chǎn)品定位、需要有效的品牌傳播、需要強(qiáng)大的銷售力。當(dāng)然，這些體系和能力不是一蹴而就的，需要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要能力的快速提升，因而就更需要專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入。

近年來中國醫(yī)藥企業(yè)在塑造OTC大品牌產(chǎn)品方面遇到了瓶頸，究其原因主要是缺乏完整的OTC大品牌產(chǎn)品塑造的理論框架和可行的操作方法，要么是唯廣告論，認(rèn)為無論什么產(chǎn)品，只要我狂打廣告，就能夠推出個(gè)大產(chǎn)品，事實(shí)證明這是錯(cuò)誤的看法；要么是唯模式論，認(rèn)為只要靠銷售能力強(qiáng)，就能夠造就新的大產(chǎn)品，到現(xiàn)在為止還沒有看到只是靠銷售成就的大品牌產(chǎn)品。

筆者通過多年的研究，提出了“打造OTC大品牌產(chǎn)品”的體系框架，希望能夠拋磚引玉，引起更多OTC專家對打造OTC大品牌產(chǎn)品的的關(guān)注，逐步完善中國自己的營銷理論體系，也希望這套“打造OTC大品牌產(chǎn)品”的體系能夠?qū)χ袊腛TC醫(yī)藥事業(yè)有所借鑒和幫助，為振興民族醫(yī)藥企業(yè)，為塑造中國醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品和大品牌企業(yè)做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

祝愿中國會(huì)有更多的OTC大品牌產(chǎn)品獲得成功!