直銷牌照另一面：達摩克利斯之劍
8月12日，本年度第6張直銷牌照花落深圳。商務部網站正式公布深圳市榮格科技有限公司獲得直銷經營許可牌照，至此中國獲得直銷牌照的企業總數增至38家。另據業內可靠消息，廣藥、康美、香雪和權健4家企業已經獲得商務部有關批復，同意其進行直銷相關業務，獲得牌照在即。這樣保守估計，到今年年底，中國獲得直銷牌照的企業總數有望達到42家。
對于整個直銷行業來說，商務部加快牌照的發放速度當然是利好消息，一方面證明國家對直銷行業越來越重視，愿意為直銷行業健康和穩定發展營造良好的環境。另一方面顯示了在當前經濟形勢下，越來越多的企業選擇進入直銷領域，直銷行業蘊含的能量不容小覷。但是，機遇往往伴隨著挑戰，高利潤總是無法擺脫高風險，如果只是羨慕直銷潛在的巨大市場，沒有做好準備匆匆上馬，實在不行就草草收場，不僅對企業還是行業，都不是明智之舉。因此，對于已經獲得牌照、得到批準，或尚處于申請牌照階段的企業來說，直銷牌照有如一把達摩克利斯之劍，準備不足，即使趕赴盛宴，終究要忍受內心的煎熬?！ ?/p>
寬進嚴管，企業亟待自控 2012年底，人們還在感慨直銷牌照的發放速度遠遠跟不上直銷行業的發展速度，呼吁國家放寬直銷企業門檻準入條件。然而，時隔8個月，商務部就發放了6張直銷牌照，發放速度直追2007年直銷牌照發放盛況，無疑為直銷行業注入信心和活力。但是在一片歡欣鼓舞之時，有不少業內人士保持理性思考，尤其是針對近期獲取牌照、得到批準的企業身陷負面報道，企業形象不佳等情況的出現，表示擔憂。 中國直銷網站長胡鳴仁曾就權健獲批一事表示：“直銷企業未獲牌經營上畏首畏尾，拿牌后相關環節跟不上必然慘淡收場，經營管理不專業，獲牌后將適得其反。直銷放牌良莠不齊將對行業帶來負面效應。” 2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩大法規頒布，標志著中國直銷行業進入有法可依的正軌，同時也意味著政府對直銷企業的監管力度更大。前期獲得牌照的企業要么是國際直銷巨頭，比如雅芳、如新、安利，要么是中國直銷行業領導企業，例如三生、富迪，牌照申請門檻比較高，中小型企業只能觀望。但是隨著中國直銷行業迅猛發展，越來越多的企業進入直銷領域，為了鼓勵行業發展，政府層面放寬直銷牌照申請準入機制在所難免，但是對企業的管理標準卻不會降低。原中國經濟體制改革研究會管理科學所長秦永楠教授認為：“目前政府對直銷行業采取的是‘寬進嚴管’的制度，這種趨勢會一直持續下去。只是在一定程度上，政府對企業的管控慢慢轉變為企業自控，企業需要加重對自身實力的評估。” 秦永楠教授認為，直銷公司與上市公司存在一定的共性，長期處于政府、媒體以及公眾的監督下，一旦遇到問題往往會被打個措手不及。因此，任何想要進入直銷領域的企業在申請牌照之前，必須對自身有一個準確的評估：產品是否足夠優秀，具備人際銷售推廣的特質？銷售區域內是否已經構建完善的銷售渠道？從業人員是否成熟，業務隊伍是否組建到位？如果自評都無法過關，那么即使申牌成功也會陷入經營困境，愛茉莉太平洋公司就是前車之鑒。 2011年，韓國最大的化妝品集團，也是世界十大化妝品集團之一的愛茉莉太平洋公司在華獲得直銷牌照，前后投入人民幣近2億元。但是它所提倡的“訪問銷售”方式，在韓國風生水起，在中國卻遭遇水土不服：中國人對陌生人戒備心比較強，對于上門銷售往往產生抗拒心理。加上人員培訓不到位等原因，愛茉莉太平洋公司在中國一直沒有打開直銷局面，業務開展如同雞肋。 杜絕負面消息，把控輿情最關鍵 “規范直銷，打擊傳銷”，這是政府對直銷和傳銷所持的鮮明立場。但是，在公安部、工商總局等多部門開展的林林總總“打傳”事件中，不乏這些剛剛或者即將進入直銷領域的企業身影。剛剛獲牌的榮格此前就在多地因涉嫌傳銷頻繁被查，包括貴州貴陽、湖南岳陽、吉林長春、吉林白山、吉林龍潭區、河南等地。而剛剛獲批的準直銷企業權健，也身陷負面輿論不能自拔，其中不乏新華網、人民網、中國經濟網等國家級媒體報道的負面新聞，涉及涉嫌傳銷、產品夸大功效、董事長無證行醫等諸多問題。一旦權健獲得直銷牌照，再出現相關負面報道，就不僅僅是針對它一家企業，而是讓整個直銷行業蒙灰。 20多年來中國直銷行業經過了無數風雨，走到今天實屬不易，如果在行業形象剛有起色、品牌建設初顯成效之時，出現一系列負面新聞，引發公眾輿論不滿，將對整個行業的形象極為不利。因此，對于剛剛進入直銷領域的企業來說，杜絕負面新聞，維護行業形象迫在眉睫。環球輿情研究中心研究員易佳表示，企業在處理負面新聞的態度上，反應越迅速，危機公關處理得越及時，形象就越好。“很多直銷企業遇到負面新聞，往往采取鴕鳥政策，任由負面新聞發酵，甚至演變為一起輿情事件，給整個行業帶來負面影響。所以，遇到負面新聞，置之不理肯定不行，可能會引發媒體炒作，以及公眾的進一步質疑，因此必須主動澄清。” 不過也有業內人士分析，準直銷企業權健身陷負面新聞可能與其在雅安地震中捐款1億元有關，“出手那么大方，被一些無良媒體盯上了”，據記者不完全統計，從今年6月開始，權健幾乎每周都有負面報道見諸媒體，轉載最低十幾條，多則三十條，累計170多條。而之前轉發最多的是“董事長束昱輝向雅安災區捐款1億元”的報道，相關新聞累計37條，前后輿論氛圍呈現較大的差異化。易佳認為，相比其他行業，直銷行業因為常與傳銷扯上關系，輿論形象一直不佳，不管媒體是客觀報道還是惡意炒作，都應該第一時間利用傳統媒體的公信力和新媒體的滲透力發聲。“報紙、電視等傳統媒體的公信力比較強，可以用作發聲的平臺，而微博、微信等新媒體的傳播速度較快，可以讓更多的人了解企業的態度。” 大力投入，方能扎根立足 “君子喻于義，小人喻于利。”當全球進入經濟時代之后，追求利潤成為人與生俱來的本能，馬克思在《資本論》中所說的，為了百分之三百的利潤，不惜上斷頭臺，是對那些瘋狂追利者的真實寫照。直銷，作為一種特殊的營銷From EMKT.com.cn模式，確實創造了不少白手起家、一夜暴富的傳說，因此得到不少企業認可。但是隨著中國直銷轉型，直銷企業漸漸從事業導向轉向產品導向，原先憑借事業機會致富的情況越來越少，唯有分享、銷售優質產品才能在市場上站穩腳跟，但是很多匆匆轉型上馬的企業并未領悟到這一真諦，只想著幾千億的市場，并未發現潛在的風險，這樣很難獲得長遠發展。 中國直銷行業經過20多年的發展，已經形成了獨特的運作模式，想要在這個行業成功，不僅需要土生土長的專業人才，更需要有扎根行業的勇氣。如果單純認為只要有足夠的經濟實力就可以在直銷行業大展拳腳，那就大錯特錯了，藥企巨頭哈藥集團的慘敗就說明了這一點。 藥企進入直銷行業本來就沒有日化公司來得容易。在直銷產品相關規定的限制下，藥企依靠自身藥業產品技術能“搭上邊”的直銷產品基本上是保健食品和化妝品。而在中國市場，保健食品一直是安利、完美、無限極等外資品牌的天下，化妝品則是玫凱琳等化妝品公司的“口中餐”，藥企想要占有一席之地，任重而道遠。所以，即便是國內藥企巨頭哈藥集團，最終在直銷市場折戟沉沙。 《中國直銷》雜志主編黃永建通過多年觀察認為，那些在直銷領域取得成功的企業，沒有一家不是拿出100%的金錢和精力，甚至不惜搭上全部身家，最終才在這個行業獲得一席之地。2007年，南京中脈就已經獲得商務部頒發的直銷牌照，但是在拿到牌照后的時間里，為了找到合適的直銷模式，苦心鉆研，三年磨一劍，最終遇到道和系統，得到快速發展。而另一方面，廣藥、康美、九極公司被曝出已經得到商務部批復，然而，無論是在媒體還是在其官網上，很少能看到這三家企業開展直銷業務的消息。在直銷牌照有限的情況下，以此站位，有些不厚道。而如果僅僅是為了眼前利潤匆匆申請牌照，后期因為經營不善草草收場，那么不管是對企業本身還是對行業，都是一種不負責任的表現。 對于直銷企業而言，風險是永遠規避不了的，做空唱衰者絡繹不絕。黃永健認為，對于準備進入直銷領域的企業，尤其是大型國有企業，必須先想清楚兩個問題：一是愿不愿意承擔風險，比如，當企業發展不順利或者在整頓過程中出現內部斗爭之際，不會馬上停止直銷業務，將爛攤子推給經銷商和業務員承擔；二是能不能承擔風險，比如因為涉嫌傳銷，一些直銷企業相關負責人有過被執法機關抓捕的經歷。如果對直銷行業不能達到這樣的投入程度，沒有這樣的魄力，很難在這個行業站穩腳跟。 在中國直銷行業高速發展的過程中，放寬企業準入條件肯定能推動直銷行業打開百家爭鳴、百花齊放的局面。但是，直銷有風險，進入需謹慎。對于準直銷企業而言，不妨把直銷牌照當成懸在頭頂的達摩克利斯之劍，時刻保持危機意識，穩健經營，可持續發展。
