新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)理論的競(jìng)合趨勢(shì)

近代營(yíng)銷(xiāo)歷史上有三個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)理論：R•雷斯的USP理論、D•奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論。這三大理論創(chuàng)造了不同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)，引領(lǐng)了其不同的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，甚至到今天依然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人有非常重要的影響。不過(guò)隨著科技和市場(chǎng)環(huán)境的改變，該三大營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)生了微妙的變化：雖然代表不同的維度，不過(guò)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了更多的融合！本文將對(duì)三大理論如何共同作用同一品牌做一個(gè)論述。　

一 三大營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)述

1、R•雷斯提出的USP理論

20世紀(jì)50年代R•雷斯的USP理論是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)界的主流觀(guān)點(diǎn)。USP是英文Unique Sales Proposition的縮寫(xiě)，引入華語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)界的時(shí)候被稱(chēng)為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，核心觀(guān)點(diǎn)為：品牌向消費(fèi)者敘述一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。該理論迎合20世紀(jì)50年代時(shí)代特征，成為營(yíng)銷(xiāo)理論的主流，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)掀起了產(chǎn)品至上時(shí)代,直到今天依然有很多的可取之處。

2、D•奧格威提出的品牌形象理論

20世紀(jì)60年代D•奧格威提出的品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩和產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，最直接的結(jié)果就是產(chǎn)品很大程度上出現(xiàn)同質(zhì)化，造成功能利益點(diǎn)差異化越來(lái)越小。奧格威的形象論主張的觀(guān)點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。沿著該理論方向，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車(chē)、哈撒韋襯衫等影響深遠(yuǎn)的世界級(jí)品牌，由此掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)。20世紀(jì)60年代也因此成為奧格威引領(lǐng)了一個(gè)形象至上的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，而且也在很多品牌構(gòu)建過(guò)程中成為重要的指導(dǎo)理論和組成部分。

3、特勞特和里斯提出的定位理論

20世紀(jì)70年代理論是特勞特和里斯提出的定位（Positioning）理論。他們的專(zhuān)著《定位：攻心之戰(zhàn)》對(duì)定位進(jìn)行了詳細(xì)的論述。定位論主張從傳播受眾(消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置，對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷(xiāo)的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。該理論在2001年被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，其影響力可想而知。　　

二　三大營(yíng)銷(xiāo)理論是產(chǎn)品、形象和定位不同維度對(duì)品牌的詮釋

三大營(yíng)銷(xiāo)理論是產(chǎn)品、形象和定位三大不同維度。正是因?yàn)椴煌木S度，造成他們?cè)趦?nèi)容上面切入的角度形成巨大的差異。三者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)人有目共睹：都在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)取得過(guò)非凡的成績(jī)，都曾經(jīng)都是引領(lǐng)過(guò)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代并且現(xiàn)在依然在很大程度上面影響到現(xiàn)代人的營(yíng)銷(xiāo)思維！　

1、 三大營(yíng)銷(xiāo)理論代表產(chǎn)品、形象和品牌三個(gè)不同的維度；

維度是梳理復(fù)雜內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)，特別是營(yíng)銷(xiāo)這樣既專(zhuān)業(yè)又復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)更需要維度作為標(biāo)準(zhǔn)。三大營(yíng)銷(xiāo)理論R•雷斯的USP理論、D•奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論：正是從產(chǎn)品、形象以及定位的維度詮釋營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

R•雷斯的USP理論是產(chǎn)品的維度來(lái)訴說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的本源。而且在20世紀(jì)50年代產(chǎn)品相對(duì)稀缺的環(huán)境下，對(duì)產(chǎn)品的包裝和訴求是營(yíng)銷(xiāo)最直接的需求而且最迫切的需求，所以理所當(dāng)然的順勢(shì)而生；

D•奧格威提出品牌形象論更多的是從形象的維度來(lái)訴求品牌和消費(fèi)者之間對(duì)等的感受。在20世紀(jì)60年代產(chǎn)品過(guò)剩，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇以及功能同質(zhì)化的背景下，形象成為品牌突圍的重要方式；

特勞特和里斯的定位理論就如同他的名字一樣，是以定位的維度訴求品牌在占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心的心智資源。這一點(diǎn)在品牌過(guò)剩和信息過(guò)剩的現(xiàn)代顯得格外的重要。 

2、 三大營(yíng)銷(xiāo)理論的競(jìng)合　　

產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，不管是無(wú)形產(chǎn)品還是有形產(chǎn)品，都是品牌傳播價(jià)值的載體，也是消費(fèi)者接受和了解品牌的載體途徑。所以產(chǎn)品的重要程度在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中從未衰減。根據(jù)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不同作用，一般將產(chǎn)品分為三類(lèi)：形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品和策略產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的劃分對(duì)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)有非常清晰的認(rèn)識(shí)。

三大營(yíng)銷(xiāo)理論又是怎么相互作用的呢？筆者認(rèn)為他們是一種競(jìng)合關(guān)系，從不同的角度來(lái)作用到品牌上的，共同推動(dòng)品牌的發(fā)展，但是各自的作用又不一樣。定位在品牌推出的時(shí)候已經(jīng)發(fā)揮作用，而且產(chǎn)品延續(xù)都是在這個(gè)基礎(chǔ)之上開(kāi)始的，很大程度上面可以講，產(chǎn)品的usp和形象理論是圍繞定位展開(kāi)。首先，就產(chǎn)品本事而言，不管什么產(chǎn)品都會(huì)在銷(xiāo)售觀(guān)點(diǎn)包裝的過(guò)程中運(yùn)用到usp獨(dú)特銷(xiāo)售主張，并且是精心的包裝。其中形象產(chǎn)品，作為代表品牌最高端的產(chǎn)品級(jí)別，在很大程度上代表品牌的最高產(chǎn)品形象，無(wú)疑成為品牌層面的一個(gè)關(guān)鍵要素。形象產(chǎn)品的推廣過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)在很多品牌傳播層面的場(chǎng)合，成為品牌的產(chǎn)品代言人。非常優(yōu)秀的形象產(chǎn)品，在很大程度上面代表著企業(yè)品牌形象這一點(diǎn)在蘋(píng)果公司體現(xiàn)的淋漓盡致。不管什么類(lèi)型的企業(yè)和品牌，形象產(chǎn)品注定成為品牌推廣的中形象部分的重要元素，自然對(duì)形象的要求高出許多。所以形象產(chǎn)品的usp注定會(huì)和形象至上的觀(guān)點(diǎn)交叉，兩者在形象產(chǎn)品的推廣過(guò)程中的結(jié)合也成為理所當(dāng)然的事情。主推產(chǎn)品的情況又是怎么樣呢？主推產(chǎn)品是終端呈現(xiàn)的主體，也是企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源，該類(lèi)型產(chǎn)品是品牌獲取市場(chǎng)地位和占有率的關(guān)鍵要素，所以這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)的梳理就顯得格外重要。傳統(tǒng)的情況下，該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)形象的要求沒(méi)有形象產(chǎn)品那么強(qiáng)烈。但是這些在科技的推動(dòng)下發(fā)生了悄悄的變化，如電子商務(wù)平臺(tái)的興起讓這些產(chǎn)品不斷的推上了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)。在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的呈現(xiàn)過(guò)程中，主推產(chǎn)品的usp 顯的非常重要的同時(shí)。電子商務(wù)平臺(tái)的主推產(chǎn)品形象也非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品的沒(méi)有和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸即觸覺(jué)在電子商務(wù)平臺(tái)被弱化，只有通過(guò)平面的形式來(lái)展現(xiàn)、包裝和美化主推產(chǎn)品的usp。在一定程度上面講，該點(diǎn)是兩個(gè)理論的直接融合。所以在科技的推動(dòng)下，至少在電子商務(wù)的平臺(tái)下面，usp和形象論推融合發(fā)揮作用的趨勢(shì)越來(lái)越突出；最后在策略產(chǎn)品方面，這個(gè)典型的一個(gè)案例就是肯德基的漢堡促銷(xiāo)廣告。沒(méi)有因?yàn)槠洳呗云范档蜆?biāo)準(zhǔn)，其中usp和形象理論同樣發(fā)揮作用。　　

三 三大營(yíng)銷(xiāo)理論是戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的結(jié)合

三大理論分屬不同的層面，特勞特和里斯的定位理論是品牌戰(zhàn)略層面的思考，更多的是品牌核心方向。R•雷斯的USP理論和D•奧格威提出品牌形象論是實(shí)現(xiàn)品牌定位戰(zhàn)略的執(zhí)行層面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果用大樹(shù)為比喻，那么定位就是枝干，不會(huì)改變，只會(huì)強(qiáng)大，而usp和形象理論就是花和葉，不斷的光合作用，滋養(yǎng)枝干，會(huì)掉，但會(huì)不斷的生長(zhǎng)。雖然產(chǎn)品和形象可以不斷的升級(jí)或者出新但是不會(huì)缺席即經(jīng)常變化，但是不可或缺。所以三大理論完全處于不同的兩個(gè)層級(jí)。一個(gè)戰(zhàn)略層面，一個(gè)執(zhí)行層面不同的角度發(fā)揮作用。同時(shí)在實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的過(guò)程中必須完美的結(jié)合才可以發(fā)揮最大的作用！

定位理論，作為品牌戰(zhàn)略層面的思考。定位是對(duì)品牌的方向以及消費(fèi)者的心智資源的把握，是一個(gè)方向定位，具有超強(qiáng)的穩(wěn)定性，不會(huì)輕易的改變。他是早于usp和形象論和消費(fèi)者大眾要溝通的最重要的品牌內(nèi)容，也會(huì)是在品牌傳播的時(shí)候成為最重要和最大比例的內(nèi)容。典型的就是寶潔旗下洗發(fā)水品牌。海飛絲定位去屑，飄柔定位柔順，潘婷定位營(yíng)養(yǎng)，這樣的定位不會(huì)輕易改變，甚至可以說(shuō)不會(huì)改變。而且在傳播的時(shí)候，不管產(chǎn)品和形象是如何的表現(xiàn)，定位的核心思想都作為重要的內(nèi)容一起出現(xiàn)。這一點(diǎn)在戰(zhàn)略層面保證不會(huì)偏離，而且形成巨大的差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

USP是一個(gè)產(chǎn)品的層面更多的維度；形象論是一個(gè)對(duì)外傳播時(shí)候品牌形象的一個(gè)層面維度，如同決定一個(gè)人穿什么衣服一樣。還是寶潔的三大洗發(fā)水品牌為例，海飛絲、飄柔和潘婷三大品牌在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，定位沒(méi)有絲毫改變過(guò)。但是產(chǎn)品和形象都進(jìn)行過(guò)多次的升級(jí)。如海飛絲為，出品不同的系列，這些系列唯一不變的就是去頭屑的定位，但是在香味和原料方面做了很多變化。同時(shí)品牌的形象也做了很多的調(diào)整；而飄柔最明顯，在產(chǎn)品的形象主色調(diào)方面都做過(guò)巨大的調(diào)整即綠色，深黃色的變化。所以不同的市場(chǎng)需要會(huì)讓執(zhí)行層面的usp和形象發(fā)生變化，但是唯有戰(zhàn)略層面的定位不會(huì)改變。　　

三大營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)的時(shí)代不同，作用也不同。但是當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，三者都在一定程度有了延伸。他們的異同不可能在如此簡(jiǎn)單的篇幅詮釋清楚，本文只是給讀者一個(gè)輪廓性的認(rèn)識(shí)。未來(lái)在實(shí)踐中有感悟?qū)⒘硇型瞥鲂挛恼?。