淺談渠道“三度”及渠道成員分級標準

所謂的渠道“三度”指的是渠道的長度、寬度、密度。在快速消品行業，由于每個企業戰略發展模式的不同以及企業自身資源狀況的差異，企業采取的渠道設置方式也不盡相同。具體來說就是渠道的長度、寬度、密度不盡相同。

所謂的渠道長度指的是企業選擇實現產品從工廠到達消費者所經過的環節的多少，如果企業選擇經過的環節多，則稱為渠道長度較長，選擇經過的環節少，則稱為渠道的長度較短。比如，一瓶礦泉水，企業可以先通過經銷商，再到二批商再到三批商，再到終端零店，再到消費者；企業也可以通過經銷商直接到終端再到消費者；同理，企業也可以自己掌控終端，產品直接從工廠到達終端再到消費者。

所謂的渠道寬度指的是企業選擇實現產品從工廠到達消費者所用的渠道類型的多少。比如一瓶礦泉水，企業可以選擇通過大賣場銷售到達消費者手中，也可以選擇通過便利店銷售到達消費者手中，也可以通過網上銷售達到消費者手中，企業選擇的渠道類型越多，則稱為渠道的寬度較寬，選擇的渠道類型越少，則稱為渠道寬度較窄。

所謂的渠道密度指的的是企業針對渠道的同一個環節（或同一類型）設置數量的多少。比如，一瓶礦泉水通過賣場銷售到達消費者手中，企業可以選擇通過家樂福系統，也可以選擇通過沃爾瑪系統，也可以選擇通過大潤發系統，也可以同時選擇三個系統；企業在一個區域市場可以設置1名經銷商，也可以設置2名或多名經銷商。如果企業針對渠道的同一環節（或同一類型）設置數量較多，則稱為渠道的密度較高，反之則稱為渠道的密度較低。在實際的市場營銷n過程中，決定企業渠道長度、寬度、密度的選擇主要是在以下四個標準中選擇平衡：第一，渠道的設置要能夠最大化的實現產品與消費者的快速見面；第二，渠道的設置能使企業的運營成本降到最低；第三，渠道的設置能使渠道沖突的程度降到最低；第四，企業要能夠最大化的掌控已設置的渠道結構。

所謂的渠道成員分級主要是指針對具體渠道成員做出不同的等級界定。如經銷商環節，可以分為總經銷商（獨家經銷商）、一級經銷商、二級經銷商；二批商環節可以分為特約二批商、二批商等。所謂的總經銷商是指在某一特定的市場區域（如某一個省或一個地級市）企業只設置1名經銷商，則該經銷商稱為該區域的總經銷商（獨家經銷商）。所謂的一級經銷商是指能夠享受到企業最大優惠政策的經銷商。有的企業總經銷商和一級經銷商是同一個概念，有的企業則是兩個概念，比如同樣在一個省或一個地級市，企業可能只設置一名經銷商，而在另外一個省或地級市，企業可能設置兩名或以上的經銷商，廠家給予的促銷政策都一樣，前者被稱為總經銷商，但后者往往會被稱為一級經銷商。所謂的二級經銷商是指在總經銷商或一級經銷商經營區域內又設置的經銷商。比如，在一個地級市以縣城為單位又選擇設置經銷商。一級經銷商和二級經銷商的區別主要在于經銷區域的不同及享受廠家政策的不同。隨著渠道下沉的逐步深入，在實際的市場營銷過程中，一般企業不會在經銷商這一環節設置太多的類型與層次，基本上都以縣城為單位設置獨立的經銷商，很多一線企業甚至是以鄉鎮為單位設置獨立的經銷商，經銷商享受廠家的政策基本上也是相同的，只是企業在年底兌現返利的時候會在返利的點數上來體現出對銷量較大經銷商的“額外支持”。

所謂的二批商指的是從經銷商處進貨進而再輻射自己所掌握的下游終端網絡（渠道較長的企業還有可能有三批商）賺取中間差價的渠道成員。所謂的特約二批商是指那些掌握下游網絡的數量與質量較好，得到了比普通二批商更多優惠政策支持的二批商（經銷商為了充分調動其銷售積極性）。

總的來說渠道成員的分級與選擇同時涵蓋了渠道的長度、寬度、密度的問題。在實際的市場營銷過程中，企業要充分考慮本文提及的關于渠道“三度”設定的標準，這樣才能取到最大化的市場效果。