逆風飛揚：熊市農資營銷兵法
2013的農資市場，一路下滑，短暫停頓后，繼續震蕩向下，呈現出典型的熊市特征。如果用一句話來描述2013年的農資市場行情，就是“在無支撐下緩慢回落”。越往后走，下跌的趨勢越明顯，越往后走，運營的風險越大。就好比一個人在風雨中走下坡路，路越來越陡，雨越下越大，你需要更大的雨傘才能遮住雨水，但風也越來越大，你手中遮雨的傘越大，被風出走的風險也越大。
要討論熊市農資營銷兵法，我們首先必須明確一個基本常識。人在順風走路的時候，應該看遠一點還是看近一點？順風走路時，風從背后吹來，由于風的推動，人會比平時走的快，所以這時候要看遠一點，以免在快速的行進中偏離了方向；那么在逆風行走的時候，我們應該看遠一點還是看近一點呢？逆風行走時，風迎面吹來，不但行進的速度減慢，而且很難看清遠處的障礙，所以逆風行走時，我們必須盯緊腳下，以免被腳下的石頭絆倒。
“風車是在逆風的時候轉的快，還是順風的時候轉的快？”其實是一個偽命題，由于風車的特殊構造，無論順風逆風，風車都可以借風力旋轉。說的更簡單一點，無論順風逆風，風車只怕沒風，只要有風，風車就可以旋轉。基于逆風行走的基本常識和風車旋轉的簡單定律，我們不難看出，熊市農資營銷兵法的核心是，專注解決好眼前的具體問題依舊可以逆風飛揚。
首要必須解決的眼前問題，就是營銷的問題，只要營銷不敗，企業就永遠不死。要解決營銷的問題，就必須清楚營銷永恒的主題是什么。我們先來重溫一個經典的營銷寓言：兩個朋友相約去山中打獵，非常幸運，它們遇見了一只老虎，非常不幸，它們打光了所有的子彈，不但沒有擊中老虎，反而激起了老虎的憤怒，老虎向它們急追過來，其中一個獵人扔掉獵槍蹲下來系鞋帶，他的朋友說：“沒用的，準備的再充分，你也跑不過老虎的！”這個獵人邊跑邊說：“我知道我跑不贏老虎，但我只要跑贏你就好了！”競爭，就是營銷永恒的主題，牛市中，你可以憑借很多優勢把競爭對手拋開很遠，但熊市，你必須面對眼前的競爭。在熊市農資營銷中，幾乎所有企業都必須面對同樣的市場逆境，這個時候猶如逆風行走，不要想太遠，緊盯你的競爭對手，打贏眼前這個季節的營銷戰役，是熊市農資營銷的不二法則。
如果一個企業是一個國家，營銷部門就是這個國家的軍隊。軍隊打仗，不能憑一時之勇，必須有韜略兵法。《孫子兵法》開篇中寫到：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。可見孫子兵法的核心在于一個“察”字。熊市農資營銷兵法的核心，也在于這個“察”字，從“產品，價格，渠道，促銷，人員，服務，展示”七個方面，察看競爭對手的表現，自察自身的不足，就是能夠使企業業績逆風飛揚的農資熊市營銷兵法。
第一察，察產品。熊市農資市場，老產品的表現和新產品的推出，是察產品的核心內容。行情一路走低，怎樣保證老產品銷量的持續增長，關鍵不在于經銷商環節的清理庫存和快進快出，關鍵在于終端推廣和農民消費者拉動。老產品換新顏，是熊市農資營銷的最重要的產品策略，縱觀2013年的農資市場營銷，廣東大眾農業科技股份有限公司的“促銷裝”，是老產品換新顏的經典之作，不但實現了老銷量的持續增長，而且形成了熊市中農資零售商主動要求經銷商去廠家進“促銷裝”產品的火爆場面。熊市農資市場，推廣新產品必須特別謹慎，把握不住市場的脈搏，就會掉進價格持續下滑的陷阱，推出一個滯銷一個。縱觀2013年的農資市場營銷，山東戴威農科的“多維恩匹克”品牌的上市推廣，堪稱熊市新產品推廣的經典之作。不但山市時間把握準確，而且把成熟的葉面肥品牌轉成復合肥品牌的借勢營銷一氣呵成，再加上把經銷商、零售商、農民消費者利益捆綁在一起“包包中”活動，上市僅僅三個月，就完成了6個省的市場布局。
第二察，察價格。熊市農資營銷的典型價格特征是，價格下調是逐級傳遞的。原材料首先降價，然后是廠家的出廠價，然后是經銷商的批發價，然后是零售商的零售價。今年大家看到的真實現象是，原材料波動頻繁，廠家價格或明或暗的降了幾輪，經銷商和零售商迫于庫存的壓力，始終不愿調整價格。價格體系的統一調整和各環節的利益保障，成為了熊市農資價格營銷的主要策略。深圳芭田等很多企業采用的代金券調控終端價格的方法，都堪稱有效的方法。縱觀2013年的農資市場營銷，價格策略方面的經典之作，要數到深圳龍德威在羅馬尼亞“安澤”品牌上使用的“定價分銷”模式，不但快速實現了高端產品的全國市場布局，而且地區級樣板市場分銷覆蓋合格率實現100%。
第三察，察渠道。典型的農資熊市渠道現狀是，新客戶開發難，打款的都是老客戶。于是面對熊市，大家都認為，能維持住現有的渠道已經是燒高香了，幾乎沒有人敢在這個時候調整渠道。熊市農資營銷渠道兵法的核心，在于先調整再借勢。如果不進行渠道的調整，一味講求借勢，最后只能是越陷越深無法自拔。熊市農資渠道調整策略的關鍵，是貨款的控制。如果你是零售商，市場進入熊市，你有100噸庫存，其中50噸是現款進回來的，另外50噸是賒欠的，請問，你先賣掉哪50噸。答案顯而易見。熊市農資渠道營銷兵法，比的就是誰能夠以控制貨款回收為主要目標迅速調整渠道結構。
第四察，察促銷。熊市農資營銷必須明確，單純消化庫存的促銷，是沒有價值的促銷，尤其是哪些執行賒銷或者欠款基數的企業。熊市農資營銷促銷兵法就是：只有拉動渠道繼續進貨的終端促銷，才是有價值的促銷。熊市農資促銷策略，需要強調的一點是：促銷的英文愿意是“使運動”，不但要使商品運動，還要使情感運動！干巴巴的讓利促銷，是業余農資營銷選手的一廂情愿，只有能夠收集市場信息，加大營銷推拉力，加速推廣，提高購買頻率，提高階段銷量，打擊競爭對手，并向消費者傳遞友善、忠誠、關愛的促銷，才是有價值的促銷，才是農資職業營銷選手的手筆。
第五察，察人員。在一次奧運會的馬拉松比賽中，眾多選手已經順利完成了比賽以后，人們發現，坦桑尼亞選手艾克瓦里仍堅持著，吃力地跑進了奧運體育場。他是最后一名抵達終點的選手，而這場比賽的優勝者早就已經領了獎杯。此時的艾克瓦里的雙腿已經是沾滿血污，但他沒有放棄，還是忍著傷痛，努力跑到了終點。于是，有人好奇道：“比賽不是早就結束了嗎，你為什么還要跑到終點啊？”這位來自坦桑尼亞的年輕人輕聲地回答說：“我的國家送我來這里，不是叫我只是起跑的，而是派我來完成這場比賽的。”熊市農資營銷，我們每個農資企業，農資團隊，都應該自察自問一下，目前不理想的銷售業績，有多少是因為我們的營銷人員，在比賽中途就放棄了而造成的。熊市農資營銷人員策略，聚焦于營銷人員的特殊階段的激勵和管控。
第六察，察服務。在農資市場好的時候，水漲船高，幾乎所有的農資企業都有一個錯覺，大家覺得農化服務就是農資營銷服務。當農資熊市來臨，水落石出，大家恍然大悟，原來農化服務的成本如此之高，原來農化服務的效果不能立竿見影，原來農資營銷服務不等同于農化服務。每個農資職業營銷選手都明白，熊市農資營銷服務兵法，是一場內外兼修的立體戰役。首先對內是生產物流部門對銷售系統的服務，牛市農資市場的以產定銷模式已經必須拋棄了。其次是企業對經銷商和零售商的營銷服務，具體點就是，針對每個季節的主銷產品，農資企業都必須考慮經銷商和零售商兩個層面的售前，售中和售后服務。
第七察，察展示。一想到鳥類，大多數人都想到孔雀，想到孔雀開屏，為什么？因為孔雀比其他鳥類更懂營銷，更懂得展示。熊市農資營銷展示兵法，不是孤芳自賞的孔雀開屏，而是有針對性的展示三個好：一款好產品，一個好企業，一筆好利潤。這三個好，是熊市農資渠道最迫切需要的三個基本訴求。山西美邦的營銷人員推廣會上拿腐植酸干杯，龍德威的營銷人員把安澤產品扔進零售店門口的水溝做溶解，廣東大眾的營銷人員拿著測土儀幫農民測土，這些都不失為展示好產品的落地行動。熊市農資營銷，更需要信心的支撐，農資熊市營銷展示兵法的關鍵，是展示企業的負責任的企業文化和經營理念，一個暴君的企業文化、一個家長制的企業文化、一個沒有人性的企業文化、一個沒有快樂和幸福感的企業文化、一個沒有愛心的企業文化、一個沒有社會責任的經營理念、一個沒有民族情感的經營理念、一個不愛國的經營理念、一個唯利是圖的經營理念、一個投機鉆營的經營理念，只會嚇跑客戶！
作為職業農資營銷人，我們當然期望順風順水，但逆風我們一樣可以飛揚。營銷永恒的主題就是競爭，熊市農資營銷兵法的核心，就是一個“察”字，“察”產品，“察”價格，“察”渠道，“察”促銷，“察”人員，“察”服務，“察”展示”，察看競爭對手的表現，自察自身的不足，這就是深圳百年盛世營銷管理咨詢有限公司為農資企業量身定做的，能夠使業績逆風飛揚的熊市農資營銷兵法。也許您覺得這太簡單了，但在農資行業里行之有效的營銷方法，哪個不是簡單的呢？
