扼殺市場營銷互動參與性的5大潛在殺手
僅限于在零售店或呼叫中心與消費者進行互動的時代已經一去不復返了，消費者與品牌進行互動的渠道越來越多，因此，企業必須盡量全面地去兼顧各個營銷渠道的消費者接觸點的用戶體驗。郵件營銷服務商webpower中國區認為，多營銷渠道接觸點，意味著企業應該盡量避免從單一營銷渠道或業務程序角度來看待用戶體驗，以減少由于用戶數據和互動視野缺失帶來的局限性，從而保持及贏得品牌與用戶長久的互動參與性。
但事實是，盡管大家都意識到多營銷渠道接觸點的轉變將對用戶與品牌的互動參與勢必造成影響，但是卻很少有人清晰地知道發生了哪些轉變，以至于連一些聰明的市場營銷人員也在無意中傷害了自己品牌的用戶體驗。不信，看看下面這5個令人遺憾的營銷錯誤你有沒有犯過？這5大潛在殺手足夠扼殺掉用戶與你品牌的參與互動性。 1. 來自另一個渠道的糟糕的用戶體驗 案例描述： 在節假日期間，我收到了阿姨送給我的一張我最喜愛的服裝品牌的禮品卡。然而，當我去使用它的時候，卻被告知卡已經被使用。經過長時間的不愉快的溝通和進一步的調查，最后發現是賣卡的員工已經用過了。毫無疑問，這種不佳的體驗導致了我做出了一些反擊，如我退訂了該品牌的郵件、在社交媒體上發表消極言論，并且也不在喜歡去該品牌的門店購物。 點評：這是一個渠道的消極體驗對其他渠道帶來不利影響的典型例子，在開展市場營銷活動之前，品牌至少應該去識別潛在消費者和現有客戶之間的不同特性，了解他們可能會需要的具體服務和偏好，以此避免在某一渠道上產生不快體驗，同時還應在各個高度相關的互動渠道中實現數據信息的共享，以避免出現類似錯誤。 2. 未使用用戶偏好和興趣信息。 案例描述：你是否通過偏好中心、調查、投票或者甚至是客戶服務的方式在郵件、SMS、或甚至直郵推銷等渠道提供給客戶一些具有偏好性和興趣度的信息？有一次我特別在一個品牌更新了我對于鞋子、服裝和包包的興趣類別，但是我接下來收到的郵件內容卻無關我目前的興趣愛好、以往購物經歷和瀏覽歷史。 點評：請確保你正在進行個性化的溝通，提供個性化的商品、優惠及體驗，以此充分實現用戶分享的偏好信息的價值，同時以個性化郵件營銷回報用戶的信息分享行為，并為用戶帶來更好的體驗。 3. 多渠道使用競爭性報價 案例描述：最近，我剛在一家電商網站買了一個藍牙車載播放器，沒過幾天，又收到了該網站分別從短信和郵件渠道，發送給我的到網站繼續購買該款產品的折扣優惠，且價格都低于我前幾天買的價格。值得肯定的是這家電商網站進行了相關性推薦，但先不說我在購買完成之后是否還有關于這款產品的再次需求，但在三個渠道的不同價格，使我感覺先前的購物體驗沒那些愉快了（我買的價格不是最低的）。 點評： 在各個渠道分別提供具有競爭性的報價一定程度上可以促進渠道的轉化率，但是也可能造成用戶的困惑和渠道間的沖突，最后導致用戶對品牌的不信任感，更可能不再愿意在品牌各個渠道進行購買和互動，所以使用多渠道競爭性報價的基礎是，分別為不同渠道提供渠道專屬優惠，以供用戶自主選擇購買渠道，而免給用戶帶來困惑。 4. 濫用“用戶調查” 案例描述：我相信很多人都遇到過這樣的情況，當訪問了一個網站才幾秒鐘，突然跳出來的彈出窗口讓你嚇一跳，而目的就是要求你參與一個調查，這對于市場營銷人員來說，已經習以為常，但是從用戶角度來說，在他們根本還未有任何體驗之前讓他們提交調查信息，這不是扯淡嘛！ 點評：的確，調查、測試和漸進分析對于搜集更多的用戶偏好和個人信息以促進用戶參與品牌互動非常有效。然而，當這種方法使用過于頻繁、太久或者跨多個部門，可能造成濫用，而調查濫用對于品牌形象和用戶互動非常不利。所以，你能做些什么呢？webpower中國區認為，在發起調查之前，仔細考慮調查的目的、時間及頻率，以及在不同渠道和部門間進行協調，以幫助用戶順利參與調查。 5. 虛構緊迫性 案例描述：前段時間我在裝修新房子，我妻子正在尋找一些新的家具，這時正好她收到了一封從某知名家居產品公司發送的邀請她參加該品牌截止日為本周末的“清倉出售”活動的郵件，那個周末她非常開心去買回了自己喜歡的家具，并且為自己沒有錯過這個難得的機會慶幸不已。但是悲劇的是，在接下來的一周，她同樣又收到了來自這家品牌的“清倉出售”活動郵件，而最后期限又換成了這周末。她之前的購物帶來的好心情頓時全無！ 點評：一些品牌虛構緊迫性，不但影響了品牌的信用度，而且也錯過了一次向用戶進行交叉銷售的機會。請記住，運用緊迫性策略的關鍵在于：適度且合法。 謝晶先生早年先后就讀于加拿大西安大略大學以及荷蘭馬斯特里赫特大學經濟學院，之后在歐洲Deloitte（德勤）及多家IT信息技術咨詢行業，擔任審計 師，咨詢顧問等不同職位。謝晶先生于2005年初作為中國區總監加入webpower，并于2009年正式擔任中國區總經理。謝晶先生長期致力于推動電子 郵件營銷在國內市場的標準化、規范化發展。他在跨領域方面的工作經歷，幫助其能客觀認識電子郵件營銷行業的巨大潛力，并準確預測郵件營銷市場的發展走勢。 在短短七年時間內，他將webpower中國區帶上了"雙第一"的位置：品牌第一、市場占有率第一，目前已經被業內公認為中國商業郵件行業的第一專家。
