如何提高區(qū)域市場的執(zhí)行力
“將在外，軍令有所不受”就像一道緊箍咒，讓我們當(dāng)中的許多企業(yè)很是頭疼。因?yàn)?，我們的辦事處、分公司，總會因?yàn)檫@樣或那樣的原因，對總部的指令陰奉陽違?？梢哉f是輕則簡化及部分執(zhí)行，重則拖延執(zhí)行或抗拒執(zhí)行。
這種情況，對那些總部與區(qū)域銷售分支機(jī)構(gòu)責(zé)任界定不清的企業(yè)來講，顯現(xiàn)得尤為突出?！ ?nbsp;
一次幾百塊錢的活動為何得不到執(zhí)行
長天公司在全國有華東、華南、華北、西北、西南五個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)的中心城市各設(shè)有一家分公司負(fù)責(zé)大區(qū)的運(yùn)營及管理。這些年銷售在1000萬元-1500萬元不等的分公司，都有二級法人資格，并與總部之間采取的是類似獨(dú)立核算制的方式——總部給分公司一個(gè)結(jié)算價(jià)，分公司獨(dú)立核算盈虧，但分公司從業(yè)務(wù)員到總經(jīng)理的薪酬績效都在總部的統(tǒng)一編制及預(yù)算之內(nèi)，與分公司的業(yè)績盈虧掛鉤；廣告、促銷等市場費(fèi)用，基本上是如果分公司發(fā)生了不在總部預(yù)算范圍內(nèi)的廣告、促銷費(fèi)用，需要分公司自行承擔(dān)。
這種機(jī)制能有效激發(fā)分公司運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的積極主動性，問題是如果企業(yè)品牌及產(chǎn)品在市場上處于困難期，分公司往往會緊縮“財(cái)政”，或者是如果總部與分公司之間在相關(guān)責(zé)任及費(fèi)用上界定不清，也很容易造成分公司借口總部責(zé)任從而形成執(zhí)行不力的問題。不幸的是，對長天公司而言，這兩種情況都存在。
9月，總部下發(fā)了全國性的社區(qū)推活動廣通知，要求各分公司在10月份的各重點(diǎn)城市必須開展不低于5天5個(gè)場次的社區(qū)推廣活動，并需要在15天之內(nèi)確定和向總部上報(bào)推廣場地進(jìn)行備案，在10月1日前完成活動物料等所有準(zhǔn)備并啟動第一場社區(qū)推廣活動。最后的結(jié)果是怎樣的呢？
各個(gè)分公司在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，將活動場地報(bào)了上來，但10月都過了半個(gè)月，也沒有一家分公司把第一場的社區(qū)推廣活動做起來。問題都出在什么地方呢？
其一，等總部批費(fèi)用。各個(gè)分公司上報(bào)的場地費(fèi)用基本在300元-500元/場地/天，這樣算下來，5天5個(gè)場次的場地費(fèi)用就需要1500元-2500元。各分公司心想，海報(bào)、易拉寶等費(fèi)用我們分公司可以承擔(dān)，但場地費(fèi)總部總得分擔(dān)吧，于是紛紛在備案活動地點(diǎn)的時(shí)候，將場地預(yù)算報(bào)給了總部，等營銷From EMKT.com.cn中心總經(jīng)理批復(fù)，但行文就像場地費(fèi)用清單，既不是費(fèi)用申請，也沒有提請總部領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)字樣。這樣的報(bào)告自然難以到達(dá)總經(jīng)理那里。分公司遲遲不見批復(fù)，活動自然也就拖延下去得不到執(zhí)行。
其二，以前搞過類似活動沒有效果。長天公司在各分公司都開設(shè)有自己的專賣店，各專賣店開業(yè)的時(shí)候，也都做過在店前發(fā)宣傳單等方式的推廣活動，由于店址地段受限、自身產(chǎn)品屬于分眾類產(chǎn)品并定位高端等原因，效果不佳。這次見總部下令開展針對附近高端社區(qū)、高端寫字樓及星級酒店的類似推廣活動，部分分公司負(fù)責(zé)人難免心里有想法，而總部的市場部門也沒有將重在引客、聚客，提高專賣店在周邊社區(qū)知名度的活動目的與分公司進(jìn)行溝通，這樣就造成了認(rèn)識不統(tǒng)一，行為不協(xié)調(diào)。
其三，活動管理部門沒有跟進(jìn)。從下發(fā)活動通知之日起，總部負(fù)責(zé)此事的銷售管理部，也僅是在收集場地備案時(shí)，就活動一事對各分公司做過跟進(jìn)，除此之外，不是沒有跟進(jìn)過活動是否已經(jīng)開展或開展得怎么樣，就是“上面不問，我也不管”，直到10月中旬要向分公司催交前半月活動總結(jié)的時(shí)候，才知道沒有一家分公司執(zhí)行總部活動。
通過以上所述可以看出，長天公司各個(gè)區(qū)域分部在執(zhí)行力上存在嚴(yán)重的問題。因果相連，在長天公司執(zhí)行力缺乏的背后，主要存在如下幾大深層次原因：
總部與區(qū)域之間的責(zé)權(quán)機(jī)制沒有梳理清楚
區(qū)域分部對對總部缺乏信任
總部與區(qū)域分部之間的有效溝通與過程督導(dǎo)機(jī)制沒有形成
我們是否存在與長天公司類似的問題？又如何才能解決這些問題呢？
理順總部與分部之間的責(zé)權(quán)機(jī)制
無論總部與區(qū)域分部之間是什么樣的關(guān)系和運(yùn)作機(jī)制，彼此之間的分工與協(xié)作、責(zé)任和權(quán)力都要理順和做到明明白白、清清楚楚。但事實(shí)上，聯(lián)縱智達(dá)營銷執(zhí)行力研究中心發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的總部與分部之間都有“經(jīng)銷商化”的現(xiàn)象，這就跟廠家與經(jīng)銷商合同中所表現(xiàn)出的一樣，形成了類似于總部權(quán)利描述多責(zé)任界定少，區(qū)域分部責(zé)任規(guī)定多權(quán)力賦予少的局面。難免形成總部與區(qū)域分部責(zé)權(quán)不對等，責(zé)權(quán)不清晰的情況。
這種情況的存在，是加重許多企業(yè)的區(qū)域分部熱衷歸咎總部責(zé)任的一個(gè)重要原因。如果再遇上類似案例中長天公司這樣的情況，就難免因?yàn)橐?、兩千塊錢甚至是幾百塊錢，就可能導(dǎo)致一個(gè)活動無法推進(jìn)與得到執(zhí)行的問題。
因此，要解決這些問題，以下兩點(diǎn)就顯得非常重要。
一、總部的責(zé)任要搞明白，區(qū)域分部的權(quán)利要講清楚。
也就是說要提高區(qū)域分部的營銷執(zhí)行力，就需要嘗試著，在總部的“皇權(quán)”之外，將總部與區(qū)域分部所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和賦予的權(quán)利清晰界定。這對那些嘗試類似長天公司一般采取分公司獨(dú)立核算制的企業(yè)，顯得尤為必要。即便是在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣、促銷活動的設(shè)計(jì)等需要區(qū)域分部與總部共同參與制訂的事項(xiàng)上，也需要界定總部負(fù)責(zé)什么、區(qū)域分部負(fù)責(zé)什么。
在需要清晰界定的事項(xiàng)中，費(fèi)用是其中非常重要的一點(diǎn)。就某次推廣促銷活動而言，企業(yè)整體的預(yù)算是怎樣的，總部與分公司應(yīng)各自承擔(dān)哪一部分的費(fèi)用，什么事項(xiàng)與費(fèi)用由總部承擔(dān)，什么事項(xiàng)與費(fèi)用應(yīng)由區(qū)域分部承擔(dān)，需要做到明明白白。
對區(qū)域分部清晰授權(quán)也非常重要。有些企業(yè)之所以不在區(qū)域分部的授權(quán)上弄清楚，一個(gè)重要的考慮是對分公司及其負(fù)責(zé)人形成權(quán)力上的制衡。但問題是這應(yīng)該是有邊界的，如果管理無法趨向“簡單化”，企業(yè)及區(qū)域分部的執(zhí)行機(jī)制就會變得復(fù)雜，一復(fù)雜就難免執(zhí)行走樣。
二、精細(xì)化才能有助于搞明白。
如果總部需要區(qū)域分部執(zhí)行的任何事項(xiàng)，都能做到一五一十的精細(xì)化，就會有助于將區(qū)域分部可能出現(xiàn)的執(zhí)行彎路扳正。
以長天公司為例，如果其活動方案或其下發(fā)的通知中，能夠清晰表明總部與各個(gè)分公司在活動費(fèi)用承擔(dān)中的責(zé)任，或者是能夠清楚說明“請?zhí)顚戀M(fèi)用申請單向總部申請活動場地費(fèi)用”等內(nèi)容，區(qū)域分部報(bào)給總部的就不僅僅是費(fèi)用說明和場地的備案，還包括費(fèi)用申請。如果有這份費(fèi)用申請，總部相關(guān)部門在收到這份申請后，就會向上級申請簽字，如果不是總部高層故意把活動壓下來，區(qū)域分部的社區(qū)推廣活動就會得到更順暢的執(zhí)行。
再或者說，如果長天公司之前就精細(xì)化的界定清楚總部與區(qū)域分部費(fèi)用及事項(xiàng)的分擔(dān)：場地費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用就應(yīng)該是總部承擔(dān)的，區(qū)域分部并相信這些費(fèi)用是總部一定會給予自己的，不用申請就能在費(fèi)用權(quán)限之內(nèi)，把活動給做了，事后不過就是報(bào)銷事項(xiàng)而已。
非常明顯的是，精細(xì)化與總部指令的清晰化有著非常大的關(guān)系。只有指令清晰的活動與相關(guān)決策事項(xiàng)，才能減少猜想并獲得更好執(zhí)行。
提高區(qū)域分部對總部的信任
無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，在領(lǐng)導(dǎo)者與管理者、管理者與下屬，區(qū)域分部和總部之間幾乎都存在一定的的互不信任關(guān)系，只不過程度有深淺而已。在長天公司中，區(qū)域分部對總部則存在嚴(yán)重的不信任。
按其分公司人員的話講，總部只管兩件事，一是收錢，二是花錢。前者比誰追得都緊，后者比誰看得都嚴(yán)——做事情只要不花錢，什么都好，一說到花錢，就不行了，所以凡事得等總部把費(fèi)用給批了，才能動。
這種信任的缺乏，在深刻影響著區(qū)域分部的執(zhí)行力，因?yàn)檫@讓人懷疑自己所做的事是否會得到公司的支持，自己所花的費(fèi)用如果不能得到總部領(lǐng)導(dǎo)白紙黑字的事先確認(rèn)，又是否能得到報(bào)銷與沖抵。所以，對總部患上不信任癥的區(qū)域分部，在活動執(zhí)行等事項(xiàng)上，總會前怕狼后怕虎。
顯然，許多企業(yè)都會牽涉到如上所述般需要提高區(qū)域分部對總部信任的問題?？墒?，怎樣才能做到呢？
一、政策宜早出，并需保持相對的穩(wěn)定性。
由于企業(yè)銷售及利潤目標(biāo)的變化，以及相關(guān)新業(yè)務(wù)模式的推出等原因，我們的企業(yè)不是一年一個(gè)任務(wù)，就是存在績效考核指標(biāo)年年有不同的情況。這并不是壞事，只是年度績效考核指標(biāo)應(yīng)該保持相對的穩(wěn)定性，不要看到第一季度大家完成率高了，在第二季度就把之前定好的目標(biāo)任務(wù)推翻重來往上提；也不要自持高增長，到一個(gè)財(cái)年都快過去一個(gè)季度甚至半年了，也不定出當(dāng)年度的績效考核指標(biāo)，非要等著看看大家的任務(wù)完成情況，再定一個(gè)對資方有利的指標(biāo)考核體系。
在我接觸過的企業(yè)當(dāng)中，這樣的企業(yè)還不是一家兩家，有的甚至還是上市公司。公司政策如此機(jī)動和“見利忘義”，自會讓區(qū)域分部及其營銷團(tuán)隊(duì)無所適從，滿腹怨憤。
二、為區(qū)域分部肩負(fù)起應(yīng)有的支持與服務(wù)。
只管收錢和花錢頂多算一個(gè)財(cái)務(wù)部門的職能，而非一家企業(yè)的總部面對銷售分支機(jī)構(gòu)與營銷團(tuán)隊(duì)所應(yīng)肩負(fù)的職能——對企業(yè)總部而言，管理的職能縱然重要，支持和服務(wù)的職能一樣很重要，因?yàn)檫@能讓各個(gè)區(qū)域市場充滿信心，減少后顧之憂勇往直前做執(zhí)行。
我曾經(jīng)見過一些企業(yè)，之前預(yù)定好的春季的產(chǎn)品，到春季都過完了才推出，即便延期推出了又保障不了供應(yīng)；10個(gè)月前就定好了12月份招商，11月份都快過完了，連一紙招商用的單頁都還沒有印出來。面對這些情況，又如何能要求各個(gè)區(qū)域分部做好新品推廣活動和招商活動呢？
要讓我們的區(qū)域分部及營銷團(tuán)隊(duì)上陣殺敵，縱使沒有槍，也得給他們一把刀，沒有刀準(zhǔn)備一根棍子也行。企業(yè)總部不能只顧著“殺、殺、殺”的吹號角喊口號，如果總要求我們的人既要仗打得漂亮，又要做個(gè)可為無米之炊的“巧婦”，就會增加區(qū)域分部與營銷團(tuán)隊(duì)對總部的“不可靠”感，要想提高執(zhí)行力就是癡心妄想。
三、獎(jiǎng)懲都要兌現(xiàn)，算得不宜太精。
重懲罰輕獎(jiǎng)勵(lì)、或不能按時(shí)按量兌現(xiàn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)是許多企業(yè)的普遍現(xiàn)象，這之于區(qū)域分部對總部的信任是有損的，如果再加上總部凡事算得太精，就難免增加區(qū)域分部對總部的“反算計(jì)”。
有家企業(yè)為了減少個(gè)別新進(jìn)的區(qū)域市場銷售人員預(yù)支了錢就開溜，以及出于減少企業(yè)流動資金壓力的目的，就給各個(gè)區(qū)域市場的上千名銷售人員每人辦了一張信用卡，并要求餐費(fèi)等所有公關(guān)費(fèi)用必須在能刷卡、能機(jī)打發(fā)票的場所消費(fèi)才能予以報(bào)銷。這樣銷售人員就不用每月回總部預(yù)支工資和業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)了，即便跑了，公司也不至于增加直接損失，銀行還會幫著追。
此招甚妙。但問題也來了。區(qū)域市場的銷售人員經(jīng)常會在公關(guān)問題上碰到“艱難”選擇：請客戶或政府主管部門人員吃飯，能刷卡的地方多是一些消費(fèi)比較高的地方，很容易超標(biāo)，而超標(biāo)的部分總部不認(rèn)就得自己貼。以至于許多銷售人員不敢公關(guān)怕請客戶吃飯，萬不得已，就先到能刷卡與能機(jī)打發(fā)票的超市買瓶酒，再找個(gè)不能刷卡的餐館請吃飯，以求個(gè)人少貼一點(diǎn)。這個(gè)局面最終影響了該企業(yè)的大量招標(biāo)公關(guān)活動的有效執(zhí)行。
形成多維度溝通與過程督導(dǎo)
溝通與過程督導(dǎo)機(jī)制過于單一，一直是許多企業(yè)所存在的問題。本文中所講的長天公司也不例外。
如果總部在策劃活動的時(shí)候，能多向區(qū)域市場征詢建議，活動就可能具備區(qū)域分部的“影子”，獲得更大的接受與認(rèn)可；如果總部相關(guān)部門在撰寫活動書和下發(fā)活動通知的時(shí)候，能通過書面或口頭的形式，向區(qū)域分部解釋清楚活動意圖、活動細(xì)節(jié)、費(fèi)用承擔(dān)等一些系列問題，區(qū)域分部就會少疑惑；如果區(qū)域分部在需要總部承擔(dān)場地費(fèi)用的問題上，能直接和總部領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)部門負(fù)責(zé)人形成對話，費(fèi)用問題就會由不清不楚變得明明白白；如果總部相關(guān)部門在收到區(qū)域分部的場地及費(fèi)用備案后，能及時(shí)與上級領(lǐng)導(dǎo)溝通，高層就會重視以及解決這個(gè)問題；如果區(qū)域分部及其營銷團(tuán)隊(duì)的績效考核體系中存在活動執(zhí)行這項(xiàng)指標(biāo)，并占有相應(yīng)的權(quán)重，因?yàn)橹苯訝可娴娇己撕褪杖氲膯栴}，長天公司的社區(qū)推廣活動就會得到一定的執(zhí)行；如果總部的相關(guān)責(zé)任部門及責(zé)任人，能夠及時(shí)主動的督導(dǎo)分公司活動執(zhí)行進(jìn)度，就不會在活動月的半個(gè)月后才知道各個(gè)分公司都沒有執(zhí)行活動?？傊?，多維度的溝通與過程督導(dǎo)是提高區(qū)域分部執(zhí)行力的必由之路。
一、用溝通強(qiáng)化過程管控及督導(dǎo)，用過程督導(dǎo)反過來強(qiáng)化溝通。
溝通與督導(dǎo)是個(gè)“連體嬰”，兩者在相輔相成影響著區(qū)域分部的執(zhí)行力。在企業(yè)執(zhí)行力事項(xiàng)中，任何的溝通與督導(dǎo)都是存在目的性的，不存在只有閑扯的溝通，不存在只有溝通的督導(dǎo)，也沒有督導(dǎo)是不需要溝通的。
現(xiàn)實(shí)的問題是，許多企業(yè)的過程監(jiān)管都被結(jié)果化所害，總部對區(qū)域分部督導(dǎo)的都是一些關(guān)鍵事項(xiàng)及其關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的結(jié)果，而非就過程中的過程以及在過程經(jīng)歷中的執(zhí)行阻力展開溝通，以便糾偏和尋求解決，以至于在溝通的時(shí)候，常會因?yàn)閷﹃P(guān)鍵過程和過程行為標(biāo)準(zhǔn)化的疏忽，而浮于事項(xiàng)及計(jì)劃推進(jìn)的表面。
二、溝通與督導(dǎo)是多維度的。
對執(zhí)行事項(xiàng)的溝通與督導(dǎo)往往需要落實(shí)到關(guān)鍵時(shí)間及關(guān)鍵事項(xiàng)的節(jié)點(diǎn)上，并需要開展多維度的嘗試和努力。
如總部在對區(qū)域分部的日常溝通與督導(dǎo)中，往往是總部的相關(guān)部門及負(fù)責(zé)人，采取自上而下或平行牽制的方式進(jìn)行，而忽視了自下而上的努力。區(qū)域分部總有一些具備較高責(zé)任感的負(fù)責(zé)人和一線員工，如果執(zhí)行事項(xiàng)再涉及到對切身利益的考核，區(qū)域分部的被動執(zhí)行導(dǎo)向就可能向主動執(zhí)行轉(zhuǎn)變。如將實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)計(jì)融進(jìn)季度或月度的考核體系中，就有利于關(guān)鍵事項(xiàng)的執(zhí)行。
在現(xiàn)實(shí)的溝通與督導(dǎo)中是存在漏斗效應(yīng)的。你想表明的100%的意圖，往往只有80%被表述出來，被聽懂與領(lǐng)會的只有40%，在三天后，剩下的就可能只有20%了。因此，在溝通與督導(dǎo)的時(shí)候，不僅需要通過設(shè)計(jì)關(guān)鍵事項(xiàng)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)，也有必要思考如何通過會議、書面文件、面談、電話/短信、電子郵件、QQ/MSN等途徑保持暢通的執(zhí)行跟蹤。
三、讓區(qū)域分部參與制訂活動及其政策。
在長天公司的案例中，為什么區(qū)域分部會覺得總部的推廣活動缺乏效果？其中一個(gè)非常重要的原因就是：總部的活動設(shè)計(jì)缺乏區(qū)域市場的參與，讓區(qū)域市場覺得活動不符合自己市場的實(shí)際。當(dāng)然，這個(gè)問題的存在，同樣也和總部與區(qū)域分部的溝通存在重大關(guān)系。
因此，一些區(qū)域市場具備較高執(zhí)行力的企業(yè)，在開展新產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)包裝、擬定宣傳促銷計(jì)劃、制訂政策的時(shí)候，往往都會征詢區(qū)域市場以及一部分代表性經(jīng)銷商的想法，以提高計(jì)劃事項(xiàng)的針對性、被認(rèn)可和接受度，以及落地執(zhí)行的可能。
