如何突破銷量增長瓶頸（理念篇）

 

總體思考點(diǎn) 

 

“故善戰(zhàn)者，求之于勢，而不責(zé)于人。”（孫子）。所以，市場增量實(shí)現(xiàn)的根本途徑在于對市場的特點(diǎn)、競爭環(huán)境等進(jìn)行充分科學(xué)分析的基礎(chǔ)上選擇、實(shí)施有針對性的市場競爭策略。　　 

 

市場現(xiàn)狀分析的基本邏輯思路 

 

由于市場進(jìn)入的早晚、資源投入狀況、競爭對手的市場地方等諸多因素的不同，導(dǎo)致了企業(yè)在市場上表現(xiàn)出不同的“生存狀態(tài)”。如何找準(zhǔn)企業(yè)的真實(shí)市場現(xiàn)狀不僅要分析企業(yè)自身的現(xiàn)狀更重要的是要分析競爭對手的現(xiàn)狀！市場現(xiàn)狀分析的基本要素主要是圍繞品牌影響力、產(chǎn)品競爭力、渠道競爭力、價格競爭力、促銷競爭力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力（以下簡稱市場六種競爭力量）展開！通過與競爭對手對比分析以上六種市場競爭力量，市場的現(xiàn)狀一般可以分為以下三種類型：優(yōu)勢型市場、劣勢型市場、競爭型市場。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：各種類型的市場不是完全孤立不變的，同一市場可能表現(xiàn)出很多市場特征，不同類型的市場指的是某一階段的市場呈現(xiàn)出的某種特征相對比較明顯，在實(shí)際中，市場的特征是隨著競爭的變化而不斷演化的。　　 

 

不同類型市場的特征 

 

優(yōu)勢型市場 

 

所謂的優(yōu)勢型市場是指企業(yè)在“市場六種競爭力量”方面的優(yōu)勢或綜合優(yōu)勢明顯高于競爭對手。市場的主要特征表現(xiàn)為：企業(yè)進(jìn)入市場的時間較早、品牌在消費(fèi)者心目中居于領(lǐng)先位置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系相對完善、渠道覆蓋面廣、下沉層級較深、終端鋪市率較高等。這類市場一般是企業(yè)的大本營市場（企業(yè)所在地或輻射半徑很短的區(qū)域）、重點(diǎn)戰(zhàn)略市場等。 

 

劣勢型市場 

 

所謂的劣勢型市場與優(yōu)勢型市場剛好相反，是指競爭對手在“市場六種競爭力量”方面的優(yōu)勢或綜合優(yōu)勢明顯高于本企業(yè)。市場的主要特征表現(xiàn)為：企業(yè)品牌影響力很弱或沒有，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、渠道零星布局、大量市場空白，綜合競爭優(yōu)勢很弱。 

 

競爭型市場 

 

所謂的競爭型市場是指企業(yè)與競爭對手在“市場六種競爭力量”的博弈中難分伯仲，雙方的綜合優(yōu)勢基本持平或處于相互交替上升或下降的狀態(tài)。市場競爭異常激烈，競爭體現(xiàn)在各個方面。

不同類型的市場增量策略 

 

（1）、優(yōu)勢性市場 

 

總策略：全面強(qiáng)化市場六種競爭力量，搶奪競爭對手市場份額，提高市場競爭壁壘。 

 

品牌策略：與消費(fèi)者深度溝通提升品牌的忠誠度。 

 

產(chǎn)品策略：繼續(xù)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭取在產(chǎn)品高、中、低檔次全面競爭，提高競品試圖豐富產(chǎn)品線或產(chǎn)品細(xì)分的進(jìn)入壁壘。 

 

渠道策略：精耕細(xì)作、渠道下沉徹底、全面提升產(chǎn)品的鋪市率、鋪貨率，提升對各級渠道成員的服務(wù)水平、提高渠道成員的忠誠度。 

 

價格策略：梳理渠道成員價格體系，最大化提升渠道成員的利潤水平，通過結(jié)合終端多樣化促銷，體現(xiàn)出產(chǎn)品的實(shí)際價格優(yōu)勢。 

 

促銷策略：最大化提升終端的回轉(zhuǎn)效率，提升單店銷量，多做針對消費(fèi)者的促銷推廣活動，配合提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。 

 

團(tuán)隊(duì)策略：強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化管理，提升團(tuán)隊(duì)的整體執(zhí)行效率。 

 

（2）、劣勢型市場 

 

總策略：聚焦資源，充分強(qiáng)化某一種競爭力量，在某一點(diǎn)上或局部形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，從而在競爭對手嚴(yán)密的市場網(wǎng)絡(luò)中“撕開一個口子”。 

 

品牌策略：主要通過各種促銷的方式逐步提升品牌的知名度。 

 

產(chǎn)品策略：力爭在競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系中，找到“產(chǎn)品空檔區(qū)間”，進(jìn)而差異化競爭，如不能實(shí)現(xiàn)，則選擇競爭對手相對薄弱的產(chǎn)品集中力量展開爭奪。 

 

渠道策略：細(xì)分渠道類型，找到競爭對手相對薄弱的渠道，差異化競爭，或者是針對主流渠道，通過價格設(shè)定體現(xiàn)出利潤的優(yōu)勢，對渠道成員展開“利誘”行動。 

 

價格策略：終端充分體現(xiàn)出價格的優(yōu)勢，抵消競爭對手的品牌力優(yōu)勢。 

 

促銷策略：多開展通路渠道促銷，配合價格優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基本渠道布局。縮小促銷范圍、加大促銷頻次、促銷力度，先在“點(diǎn)”上形成優(yōu)勢，隨著銷量成長后帶來市場投入資源的增加逐步擴(kuò)大“戰(zhàn)場”形成“燎原之勢”。 

 

團(tuán)隊(duì)策略：強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的積極心態(tài)管理、提升團(tuán)隊(duì)的整體穩(wěn)定性，通過重獎的激勵政策，樹立重獎之下的“勇夫”典型，提升團(tuán)隊(duì)的斗志。 

 

（3）、競爭型市場 

 

總策略：力爭快速樹立品牌形象，選擇六種市場競爭力量中的機(jī)會點(diǎn)（企業(yè)現(xiàn)狀與六種市場競爭力量的最佳結(jié)合點(diǎn)），迅速建立競爭優(yōu)勢，區(qū)隔競爭對手。 

 

品牌策略：有條件的情況下，最好通過廣告拉動來實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速提升，無條件的情況下，則要通過多開展針對消費(fèi)者的促銷活動來提升品牌影響力。 

 

產(chǎn)品策略：精選出主力單品，重點(diǎn)培養(yǎng)，率先突破或進(jìn)攻競爭對手的薄弱產(chǎn)品區(qū)間、形成明顯的產(chǎn)品定位訴求。 

 

渠道策略：,以渠道滲透為主要手段, 加大激勵力度,切割競爭對手份額.如可將競爭對手激勵較弱的二批商,直接發(fā)展成為我方經(jīng)銷商。 

 

價格策略：針對競爭對手的主力單品發(fā)動價格攻勢，威脅其市場根基。 

 

促銷策略：加大終端投入力度、如進(jìn)店費(fèi)用,陳列和促銷力度等,引導(dǎo)其主推我方產(chǎn)品,這樣在終端形成組合的攔截力量。 

 

團(tuán)隊(duì)策略：強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性管理、樹立團(tuán)隊(duì)打“持久戰(zhàn)”的心理準(zhǔn)備。 

 

以上是這三類市場上實(shí)現(xiàn)銷量增量的主要策略方向和思路,具體的市場策略和措施的制定，還要結(jié)合更為具體和豐富的行業(yè)背景和區(qū)域特點(diǎn)。 

 

我們經(jīng)常將營銷比做戰(zhàn)爭。就像戰(zhàn)爭一樣，我們在計(jì)劃攻克某一“陣地”的時候一定要做到對“陣地”的具體情況有非常準(zhǔn)確的了解,并在科學(xué)分析這些情況的基礎(chǔ)之上制定出精準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策。一個最根本性的原則就是要做到具體問題具體分析。任何事物都有自己的規(guī)律,營銷也不例外，因此，我們在制定戰(zhàn)略決策的時候一定要注意對營銷規(guī)律乃至其他規(guī)律的應(yīng)用，事實(shí)也的確如此,很多成功的策略運(yùn)用都是有意識或是無意識地運(yùn)用或符合了某些規(guī)律。特別需要提到的一點(diǎn)是，我們一般在劃分市場的時候喜歡用另外的一個標(biāo)準(zhǔn)：把市場分為導(dǎo)入期，成長期，成熟期，不能說這樣的劃分是錯誤的，但這種劃分只是從自己的角度或者說是從產(chǎn)品周期的角度來劃分而沒有充分研究市場上諸多競爭對手的具體情況。營銷策略的選擇很大程度上就是如何打敗競爭對手的策略選擇！