營(yíng)銷雙生子：渠道與品牌

做營(yíng)銷From EMKT.com.cn的人都知道渠道為王，在新一輪的內(nèi)需增長(zhǎng)與發(fā)動(dòng)中，渠道將繼續(xù)成為王者。因?yàn)樵趦?nèi)需供應(yīng)中，將有更多的花樣翻新的產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)，消費(fèi)者的辨別與溝通成本將變得非常巨大，因此渠道與細(xì)分渠道的價(jià)值將會(huì)顯著上升，渠道品牌以及渠道連帶品牌的作用就會(huì)突出。　　

渠道，在傳統(tǒng)營(yíng)銷4P里處于第三位置，顧名思義就是通道和路徑，這就表明有了拳頭產(chǎn)品以及定好價(jià)格之后就要找合適的渠道合作，渠道是奠定品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，選擇什么樣的渠道就決定了你將成為什么樣的品牌。俗話說(shuō)得好“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”！

2012年商界最引人矚目的大戲要屬王老吉品牌與加多寶渠道大戰(zhàn)，上演不可謂不驚心動(dòng)魄，演繹著產(chǎn)品與渠道的生死與共及唇亡齒寒之悲情。

永恒的規(guī)律是在做好品牌的同時(shí)做好渠道，保持品牌與渠道的共生與共同發(fā)展。而目前很多農(nóng)資制造企業(yè)則認(rèn)為可以隨便轉(zhuǎn)換渠道才能稱之為品牌，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)；渠道和品牌結(jié)合起來(lái)運(yùn)作才能運(yùn)作良好，在做渠道的時(shí)候植入產(chǎn)品品牌，在做產(chǎn)品品牌的同時(shí)整合渠道。

一個(gè)好的廣告，不僅要告訴人們什么是好東西，還要告訴別人在哪里能買得到。這也意味著一個(gè)好的品牌必須有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道網(wǎng)絡(luò)作為通路。

我們注意到了很多歐美國(guó)家的技術(shù)資源，現(xiàn)在我們也開始注意到了人家的產(chǎn)品品牌資源，但是我們很少關(guān)注到他們的渠道資源，在擴(kuò)大內(nèi)需政策鼓勵(lì)與走出去政策的鼓勵(lì)路線上，對(duì)于渠道品牌的關(guān)注點(diǎn)顯然不夠，而事實(shí)上我們的政策還保留在加工廠時(shí)代。渠道直面消費(fèi)者，是接觸需求者最重要的界面，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上人們對(duì)于工廠其實(shí)沒(méi)啥概念，消費(fèi)就是渠道在主宰，而且渠道把萬(wàn)千品牌消融在自己的平臺(tái)上,讓消費(fèi)者在選擇上更為省心。部分的電子商務(wù)將會(huì)充當(dāng)這樣的作用，老外看到了這點(diǎn)，所以中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)在國(guó)外資本市場(chǎng)很熱。國(guó)際品牌代表企業(yè)如可口可樂(lè)、耐克、寶潔等巨頭，無(wú)一不在渠道上面做足了功夫。這點(diǎn)，是需要農(nóng)資制造企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

寶潔公司與沃爾瑪?shù)暮献鳎淖兞藘杉移髽I(yè)的營(yíng)運(yùn)模式，實(shí)現(xiàn)了雙贏。與此同時(shí)，他們合作的四個(gè)理念，也演變成供應(yīng)鏈管理的標(biāo)準(zhǔn)。四個(gè)理念可以用四個(gè)字母代表：C(Collaboration 合作)，P(Planning規(guī)劃)，F(xiàn)(Forecasting預(yù)測(cè))和R(Replenishment補(bǔ)充)。　

“C”——合作，不是兩家企業(yè)普通買賣關(guān)系的合作，而是為同一目標(biāo)創(chuàng)造雙贏的合作。雙方的目標(biāo)是，在讓銷售獲得最大利潤(rùn)的同時(shí)，縮減成本與開銷。　

“P”——規(guī)劃，供應(yīng)鏈管理源于日用品的零售；如雙方可以對(duì)產(chǎn)品促銷、存貨、新產(chǎn)品上架、舊產(chǎn)品下架等一些事情進(jìn)行共同規(guī)劃。　

“F”——預(yù)測(cè)，對(duì)銷售的預(yù)測(cè)，雙方可以有不同的看法、不同的資料。雙方預(yù)先要制定好規(guī)則，來(lái)研討并解決預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生的差異。　

“R”——補(bǔ)充，補(bǔ)充是供應(yīng)鏈管理的重要程序。成功的補(bǔ)充程序，是供貨商經(jīng)常以少量的貨品供應(yīng)零售終端，用細(xì)水長(zhǎng)流的方式，減低雙方存貨的壓力。