從營銷計劃看企業成長

不同類型的企業在制定營銷計劃的時候應該注意哪些問題、避免哪些問題？在營銷計劃成功與否的背后，隱藏著哪些深層次的弊病和矛盾？

企業成長階段與年度營銷計劃

對于比較大的公司，年度營銷計劃一般包括公司總體的計劃、各個品牌的計劃以及各銷售區域的計劃，制定總體年度銷售計劃也就是討論怎么去設定全年的目標。具體來說，首先要進行以品牌研究、戰略發展規劃、各區域銷售數據、上年銷售成本核算等六大方面為基礎的trackingstudy，即品牌跟蹤研究。進行調研之后就要制定目標，目標最好體現為占有率，也可以用銷售額和利潤指標。在確定目標多少的時候，可以通過ADP模型來估算下一年銷售能否增長以及增長的來源。

即：全年銷售額＝客戶態度（A）×渠道狀態（D）×價格指數（P）×當量單位（su）。

根據這個公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三個參數的增長率。行業不同、企業不同，三個量的變化特點也不相同。一般來說，在市場已經比較穩定的情況下，價格和渠道往往沒什么變化，主要看客戶態度的變化；對于新產品和剛剛開始的企業來說，渠道的增長潛力很大，增長幅度也會比較大。但總的來說，影響銷售額的因素很多，如員工態度、機遇等等，因此一般都會根據經驗給出一個近似的增長率，這個增長率總是與公司總體戰略目標相對應的。事實上，年度銷售目標往往都是從戰略目標推出來的，計算主要用于研究實現目標的方法。

以一個生產殺菌產品的日化企業為例，在其產品剛上市的時候，D值只有對手的1/10，一年中需要把一半的精力放在這方面；客戶指數只有4％左右，其競爭對手卻有20%-25%。于是企業將目標定為A增長1倍，D增長4倍，即銷售額增長5-6倍。而對于一個成熟的企業來說，要達到這樣的增長幅度難度就很大了。

以南孚為例，電池屬于做到一定規模就非常穩定的行業，作為國內最大的電池廠商，南孚在與夸克合作的之前，企業已經3年沒有明顯增長。對于南孚來說，渠道已經做到滿分，價格也不會對銷售額有明顯影響，因為價格指數（P）是以自身價格除以市場領導者的價格，而南孚本身就是市場領導者，P值永遠是1。因此，要提高銷售額只有從消費者態度上下功夫。經過調研發現，消費者的核心需求主要體現在三個方面：希望電池的耐力進一步增強、久置不漏液，并且有明顯的防偽標志。結合這一分析結果和總體銷售目標，南孚決定首先形成一個開發新產品的項目。經過企業和顧問公司的通盤考慮，南孚選擇將防爆環技術作為項目的突破口：一方面，將電池后面的防爆環做大，向電池后部推，可以防止漏液；另一方面，讓防爆環從底部露出塑料圈來，起到防偽作用。此外還要把鋼殼做薄，多加原料，以增強電池的耐力。這樣一來，消費者的三個需求都被滿足了，南孚也通過這一名為“聚能環”的新產品實現了銷售的增長。