百度：讓客戶(hù)變盟友
2012年，寶潔的整合營(yíng)銷(xiāo)案例“感謝媽媽”，成為了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)最受矚目的案例，一舉獲得2012中國(guó)艾菲獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)、2012中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)媒介營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)銅和“金投賞”全場(chǎng)大獎(jiǎng)3項(xiàng)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)知名獎(jiǎng)項(xiàng)。
“感謝媽媽”是寶潔與百度合作，在母親節(jié)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)鍵時(shí)刻”，共同搭建了“感謝媽媽”官網(wǎng)，借母親節(jié)和奧運(yùn)會(huì)向全世界媽媽表達(dá)感謝。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，整合了百度首頁(yè)、貼吧、地圖等全媒體平臺(tái)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。這也是百度與寶潔的第一次co-maketing(聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo))，除了線上宣傳，百度還和寶潔一起投入優(yōu)勢(shì)資源，在高校、大型商場(chǎng)等展開(kāi)了線下活動(dòng)。最終，活動(dòng)的微博影響人群達(dá)到8329萬(wàn)人。
在這場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)中，百度并不僅僅扮演著廣告投放和活動(dòng)合作的角色，更是一個(gè)智慧和數(shù)據(jù)支持平臺(tái)。同時(shí)，寶潔也不僅僅從客戶(hù)角度提需求、要方案，而是主動(dòng)深挖百度資源，再根據(jù)自身宣傳需要進(jìn)行整合利用。
合作的成功，讓百度意識(shí)到，比起做單純的“服務(wù)提供商”，與客戶(hù)建立更穩(wěn)定合作關(guān)系，讓客戶(hù)主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)中，能夠讓平臺(tái)效應(yīng)最大化，并促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。于是，在2013年，百度正式提出了“JBP(Joint Business Plan)聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃”，尋求與各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)的合作，希望雙方共同制訂一定時(shí)期的市場(chǎng)與銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃，并共同研究方案，投入實(shí)施。目前，中國(guó)平安集團(tuán)和1號(hào)店網(wǎng)上超市都已經(jīng)與百度簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
“買(mǎi)賣(mài)”也是“合作”
在百度的“JBP聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃”中，寶潔是當(dāng)之無(wú)愧的老師。2012年，寶潔把廣告重點(diǎn)投向新媒體，百度成為寶潔備選廣告商之一。在前期接觸的時(shí)候，寶潔就向百度提出：理論上可能會(huì)用寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)者，都會(huì)使用百度搜索，那雙方是不是可以一起去研究這些消費(fèi)者的特征。然后雙方從產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)到研發(fā)團(tuán)隊(duì)坐到一起溝通，形成營(yíng)銷(xiāo)方案，最終的目標(biāo)是，通過(guò)寶潔的產(chǎn)品以及百度的平臺(tái)獲取消費(fèi)者。
事實(shí)上，變“資源購(gòu)買(mǎi)”為“資源合作”的理念，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)并不陌生。過(guò)去，寶潔一直都把沃爾瑪這樣的大型商超當(dāng)做平臺(tái)，共同合作研究貨品在貨架上如何擺放和展示更能激起人們的消費(fèi)欲，從而達(dá)成更多的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單地采購(gòu)與供應(yīng)關(guān)系。“所以，當(dāng)初寶潔希望與百度合作的時(shí)候，提出的目標(biāo)就是，希望百度作為平臺(tái)，寶潔提供產(chǎn)品，通過(guò)百度的平臺(tái)，找到目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)而提升品牌價(jià)值。”百度副總裁王湛說(shuō)，“這個(gè)理念給我們很大啟發(fā)，百度與客戶(hù)的關(guān)系，其核心本質(zhì)都是客戶(hù)要通過(guò)百度進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的生意目標(biāo)，而不是為了消費(fèi)。那么伙伴的關(guān)系，就能夠讓我們更好地與客戶(hù)互動(dòng)，和他們一起更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也能夠讓客戶(hù)加入到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新中，幫我們加速產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化。”
過(guò)去的“買(mǎi)賣(mài)”模式下，廣告或服務(wù)賣(mài)出執(zhí)行完成后，合作就終結(jié)了，百度不會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)是否通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些廣告和服務(wù)達(dá)成自己的生意目標(biāo)。同時(shí)，客戶(hù)也不會(huì)為百度的產(chǎn)品貢獻(xiàn)自己智慧。JBP模式讓雙方有了共同的KPI指標(biāo)，比如銷(xiāo)售額達(dá)成某個(gè)目標(biāo)。于是，合作的雙方都會(huì)考慮平臺(tái)怎么能發(fā)揮最大效果，投入最優(yōu)勢(shì)的資源，并積極完善產(chǎn)品，去實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的生意目標(biāo)。
改變工作模式
合作，意味著雙方資源的最大化開(kāi)放。在傳統(tǒng)模式中，一個(gè)產(chǎn)品從誕生，到最后客戶(hù)使用，可能是百度的產(chǎn)品人員，先設(shè)計(jì)出一種新的產(chǎn)品，然后交給負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的同事，去和客戶(hù)溝通。然后，客戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品不夠滿意，又反饋給銷(xiāo)售，再由銷(xiāo)售傳遞給產(chǎn)品修改。修改完成后，再把上述流程重走一遍或者數(shù)遍。“這樣的溝通通路，好比一個(gè)啞鈴，中間是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，溝通效果不好，做事的效率也低。”王湛說(shuō)。
JBP讓雙方的項(xiàng)目組成員會(huì)在一起工作，如果覺(jué)得某一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有幫助，那么就能直接投入應(yīng)用，而不用再來(lái)回確認(rèn)費(fèi)用、具體形式、周期等。同時(shí)，合作者也會(huì)從自己的角度，對(duì)百度的產(chǎn)品提出建議，甚至成為平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。”
這樣做的好處在于，百度產(chǎn)品人員對(duì)客戶(hù)所在行業(yè)以及客戶(hù)自身的目標(biāo)訴求的了解，不可能超過(guò)客戶(hù)本身，如果客戶(hù)能夠帶著這些訴求，親自參與到百度產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，最終出來(lái)的產(chǎn)品一定會(huì)更契合需求。同時(shí)，百度專(zhuān)門(mén)與客戶(hù)對(duì)接的產(chǎn)品經(jīng)理，也會(huì)使得工作效率更高，更快調(diào)動(dòng)更多資源，快速反應(yīng)，抓住營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。
王湛說(shuō)：“項(xiàng)目組共同工作的方式，使得雙方變成了‘面對(duì)面’，雙方的產(chǎn)品人員得以直接對(duì)話，并更大力度地調(diào)用公司其他資源，這些都是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。”
產(chǎn)品創(chuàng)新
目前，百度與平安保險(xiǎn)以及1號(hào)店的合作才剛剛拉開(kāi)序幕，暫時(shí)還沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品和合作成果出現(xiàn)。不過(guò)，現(xiàn)在百度營(yíng)銷(xiāo)的兩大重要產(chǎn)品：品牌探針和消費(fèi)者360度畫(huà)像，就是在去年與寶潔的JBP合作中誕生的。
在合作中，寶潔認(rèn)為百度的數(shù)據(jù)平臺(tái)可以幫助它們做市場(chǎng)研究，但這是百度過(guò)去涉及得還不夠深入的領(lǐng)域，于是寶潔就從自己對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品研究的角度出發(fā)，提出能不能研究消費(fèi)者對(duì)玉蘭油與其相關(guān)競(jìng)品的關(guān)注信息。后來(lái)，百度在數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲”這類(lèi)信息的消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)品。這個(gè)結(jié)果讓寶潔意識(shí)到，很多消費(fèi)者對(duì)玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)也有明顯不同。據(jù)此，寶潔適時(shí)地調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，還順勢(shì)專(zhuān)門(mén)推出了一款針對(duì)25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品，市場(chǎng)的反響非常好。
王湛說(shuō)：“海量數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的交叉分析等，是百度的強(qiáng)項(xiàng)，但這些數(shù)據(jù)怎么使用才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)、我們的產(chǎn)品經(jīng)理，坐在辦公室不可能想得到用什么樣的方法可以判斷用戶(hù)信息，最終形成360度消費(fèi)者畫(huà)像。有很多寶潔輸出的智慧。”
