談?wù)劆I(yíng)銷管理新主張－－營(yíng)銷審計(jì)
案例：
胡總在企業(yè)里當(dāng)一把手已經(jīng)十幾年了，可是從來(lái)沒(méi)有像最近這樣煩心過(guò)！雖然最近這兩年來(lái)，他已經(jīng)隱隱約約地預(yù)見(jiàn)到該類事情可能要發(fā)生，卻沒(méi)料到會(huì)來(lái)得這么快！
這應(yīng)了某位專家的一句話：“市場(chǎng)是最壞的老師，在我們還沒(méi)準(zhǔn)備好的時(shí)候，就不得不上交答卷！”市場(chǎng)給胡總的問(wèn)題是：最近這幾年來(lái)，銷量是在一直上升，可營(yíng)銷費(fèi)用卻如坐直升飛機(jī)般，直往上竄！過(guò)去兩年集團(tuán)總部一直睜只眼閉只眼，在年底經(jīng)營(yíng)總結(jié)會(huì)上都算僥幸過(guò)去了，今年卻由于集團(tuán)要逐漸壯大，要外求擴(kuò)張，于是給現(xiàn)有各區(qū)域下了死命令，要求營(yíng)銷費(fèi)用的使用必須控制在總部要求的范圍內(nèi)，達(dá)到集團(tuán)經(jīng)營(yíng)良性發(fā)展。
胡總是一個(gè)喜歡進(jìn)攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進(jìn)攻，而不是很關(guān)注費(fèi)用的使用，所以，整個(gè)區(qū)域上下這幾年來(lái)基本上都是只顧往前沖量，很少為營(yíng)銷費(fèi)用擔(dān)憂，只要是營(yíng)銷費(fèi)用的問(wèn)題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿足了一線員工的要求。
現(xiàn)在既然總部下了死命令，將營(yíng)銷費(fèi)用控制當(dāng)作全年最重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)考核，胡總可不敢大意，除了開(kāi)始翻翻以前的營(yíng)銷費(fèi)用審批表來(lái)看之外，胡總還想到了財(cái)務(wù)部。
胡總想，要想控制費(fèi)用，肯定由財(cái)務(wù)部門來(lái)控制最好，財(cái)務(wù)部門管錢嘛！可是，與總部派過(guò)來(lái)的財(cái)務(wù)副總一討論，財(cái)務(wù)副總只能負(fù)責(zé)核算營(yíng)銷費(fèi)用，卻很難控制到營(yíng)銷費(fèi)用。每月大量的營(yíng)銷費(fèi)用審批報(bào)告事前雖都有審批，但財(cái)務(wù)部門很難跟蹤到每筆費(fèi)用在事中到底使用得如何，是否有違規(guī)或者變相使用等情況。與其關(guān)系一直比較緊張的財(cái)務(wù)副總最后甚至還吐出這樣一句話：營(yíng)銷費(fèi)用高，當(dāng)然要由營(yíng)銷部門及總經(jīng)理在事中控制了！
胡總被搶了一陣白，心里雖不是滋味，可是也拿不出什么道理來(lái)反駁。這么棘手的問(wèn)題，他應(yīng)該怎么下手來(lái)處理？
營(yíng)銷審計(jì)—西方營(yíng)銷控制最重要的營(yíng)銷工具
在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷審計(jì)與控制還是一種非常新的營(yíng)銷管理思想，可是在國(guó)外，卻已經(jīng)有了很久的歷史：營(yíng)銷審計(jì)最初在1959年就被引入營(yíng)銷領(lǐng)域。
營(yíng)銷審計(jì)可以認(rèn)為是對(duì)一個(gè)企業(yè)或企業(yè)中的一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略及至營(yíng)銷活動(dòng)所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題和可能的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以提出企業(yè)營(yíng)銷的行動(dòng)計(jì)劃，改善企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作，提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。
營(yíng)銷審計(jì)—為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了一個(gè)新的管理思路
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會(huì)，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營(yíng)銷審計(jì)則是強(qiáng)化營(yíng)銷管理使之更為有效的管理手段。通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)加強(qiáng)營(yíng)銷控制，保證營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使?fàn)I銷費(fèi)用使用更加有效與合理。有利于企業(yè)在微利時(shí)代取得獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷審計(jì)—解決各企業(yè)總部對(duì)區(qū)域、營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)最頭痛的管理與控制問(wèn)題
·現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：無(wú)法對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行控制：
管理工作再難，聰明的中國(guó)人，都能將管理工作中的計(jì)劃、組織、指揮搞好，執(zhí)行力也在不斷的加強(qiáng)，可是，控制過(guò)程卻是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)難以啟齒的大漏洞：從年初預(yù)算來(lái)講，營(yíng)銷人員會(huì)以年初很難預(yù)測(cè)每個(gè)月的營(yíng)銷情況為由，希望事前不予卡死費(fèi)用，而在過(guò)程中把關(guān)；從每個(gè)月之前的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)來(lái)講，營(yíng)銷人員又以競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇一切手段搶奪市場(chǎng)為由，希望公司對(duì)下個(gè)月的營(yíng)銷預(yù)算網(wǎng)開(kāi)一面；從每個(gè)活動(dòng)執(zhí)行來(lái)講，營(yíng)銷人員又以擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反撲為由，套取一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。。。。。所有這些，只要一線營(yíng)銷人員一說(shuō)理由，無(wú)論是區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)還是財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，都不敢輕易發(fā)表自己的反對(duì)意見(jiàn)：如果到時(shí)費(fèi)用不夠，銷量目標(biāo)不達(dá)成，誰(shuí)敢負(fù)這個(gè)責(zé)任？！
沒(méi)有營(yíng)銷審計(jì)，就很難做好營(yíng)銷控制。
·現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、無(wú)法做戰(zhàn)略抉擇：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再如何狡猾，再如何發(fā)動(dòng)咄咄逼人的攻勢(shì)，聰明的中國(guó)人都能將其拆解，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有非常強(qiáng)的“見(jiàn)招拆招”的能力。可是，在戰(zhàn)略的制定上，在總體規(guī)劃上，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還有很遠(yuǎn)的路要走。在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)決策者不斷處于戰(zhàn)略抉擇的風(fēng)口浪尖：是進(jìn)還是退出區(qū)域？是增加還是減少投入？是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是利潤(rùn)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向？不了解環(huán)境，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不了解自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)管理者很難對(duì)這些關(guān)鍵問(wèn)題作出決策。
沒(méi)有營(yíng)銷審計(jì)，就很難做好戰(zhàn)略抉擇。
·現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、無(wú)法對(duì)自己的營(yíng)銷能力進(jìn)行有效評(píng)估
所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再怎樣低調(diào)，再如何封鎖消息，聰明的中國(guó)人都能一一獲悉，每個(gè)企業(yè)都有很強(qiáng)的偵察能力。可是，在對(duì)自己的了解上，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻很少能真正客觀公正。在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)不知道自己的問(wèn)題在哪，即使知道有問(wèn)題，卻往往不能透過(guò)問(wèn)題看到真正的原因。
如與對(duì)手相比，企業(yè)到底是產(chǎn)品不行，還是品牌不力，還是渠道弱？產(chǎn)品差在哪里？品牌為什么不強(qiáng)？渠道弱在哪？改進(jìn)的方向又在哪？既然各種能力都較對(duì)手差，那企業(yè)靠什么贏？如果靠人的主觀能力性，那么流程與績(jī)效考核情況又如何？現(xiàn)有的員工的積極性真正又能怎樣的？是否是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？很多企業(yè)很難了解到這些細(xì)節(jié)，所以，如果在市場(chǎng)上輸了，根本不知道自己輸在哪里！
沒(méi)有營(yíng)銷審計(jì)，很難細(xì)致了解自己，無(wú)法正確評(píng)估自己
以上都是國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從分析來(lái)看，基本上都能通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)來(lái)解決。那么，營(yíng)銷審計(jì)與控制如要在國(guó)內(nèi)實(shí)施，應(yīng)該包含哪些主要內(nèi)容呢？
內(nèi)容1：營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)
營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單等同于營(yíng)銷環(huán)境分析。因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境審計(jì)主要除要反映這是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)外，還有重要的一點(diǎn)，那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置。
同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)還應(yīng)該包含動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)的內(nèi)容。通過(guò)行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等幾種分析工具使?fàn)I銷總監(jiān)能拔開(kāi)迷霧，看清自己所處的行業(yè)環(huán)境。而不是簡(jiǎn)單的宏觀的人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、生態(tài)、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察，僅停留在容量、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)份額等基本概念上。在此處應(yīng)用多種維度進(jìn)行環(huán)境審計(jì)，能使?fàn)I銷人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有深刻的認(rèn)知。
內(nèi)容2：營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想是什么，戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配嗎？企業(yè)應(yīng)該發(fā)展還是收縮，如果收縮，又會(huì)遇到什么壁壘？營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容應(yīng)該能使?fàn)I銷決策人員清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標(biāo)！
很多企業(yè)在做決策時(shí)，多應(yīng)用SWOT分析法，而營(yíng)銷戰(zhàn)略如此之重要，應(yīng)該去告訴企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策者一些新的工具，必須讓營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)者了解與清楚，戰(zhàn)略目標(biāo)的確定原來(lái)并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。
如果通過(guò)精彩的營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)后，還能讓企業(yè)營(yíng)銷管理人員通過(guò)該審計(jì)，找到一條適合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，哪豈不是更好？這樣，營(yíng)銷審計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義，就大大加強(qiáng)了！
內(nèi)容3：營(yíng)銷能力審計(jì)
營(yíng)銷能力，反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實(shí)際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯(cuò)在一起，非常錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部人員很難正確判斷出自己的營(yíng)銷能力強(qiáng)在哪里，弱在哪里，所以，企業(yè)做營(yíng)銷策略時(shí)，經(jīng)常會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，白白浪費(fèi)資源不說(shuō)，錯(cuò)失時(shí)機(jī)更為可惜！
應(yīng)用一些專門研究及技術(shù)，品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌定位一目了然。應(yīng)用專門工具，差距在哪里、消費(fèi)者為什么為喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費(fèi)者中的印象會(huì)非常清晰。將渠道理論分解后，企業(yè)的渠道有無(wú)作戰(zhàn)能力，有無(wú)可持續(xù)發(fā)展能力，對(duì)老經(jīng)銷商如何進(jìn)行調(diào)整，如何選取新的經(jīng)銷商，那就不再是千篇一律的經(jīng)銷商實(shí)力、車輛、資金、倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)等等；渠道能力的審計(jì)，能讓每個(gè)一線業(yè)務(wù)人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子，能讓營(yíng)銷總監(jiān)或總經(jīng)理對(duì)企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。
內(nèi)容4：營(yíng)銷費(fèi)用審計(jì)
營(yíng)銷費(fèi)用控制是企業(yè)營(yíng)銷部門的大難題，而要讓營(yíng)銷部門掌握營(yíng)銷控制的方法，財(cái)務(wù)報(bào)表的了解又使?fàn)I銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來(lái)讓營(yíng)銷部門自己掌握一套簡(jiǎn)單的工具，能對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)、每個(gè)售點(diǎn)、每個(gè)經(jīng)銷商、每種產(chǎn)品、每段時(shí)間進(jìn)行一次自我審計(jì)，是營(yíng)銷費(fèi)用審計(jì)的重要內(nèi)容。
營(yíng)銷費(fèi)用審計(jì)如果能將企業(yè)最常用的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行細(xì)致的分類，然后進(jìn)行組合，能使每次業(yè)務(wù)一線人員提交營(yíng)銷費(fèi)用審批報(bào)告時(shí)，他自己或者營(yíng)銷總監(jiān)都能清楚知道自己應(yīng)該花的費(fèi)用是多少；甚至還能使每個(gè)業(yè)務(wù)一線人員在進(jìn)行終端店洽談時(shí)，根本不用請(qǐng)示主管、經(jīng)理，就清楚知道自己的底線在哪，這樣豈不是非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動(dòng)權(quán)？
