現(xiàn)代飼料企業(yè)營銷模式探討

目前飼料企業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀不容樂觀：多數(shù)企業(yè)沒有營銷模式；部分企業(yè)沒有自己的營銷模式，一直模仿熱門企業(yè)直到完全失去自己；部分企業(yè)過分夸大了營銷模式的作用和威力，總想創(chuàng)造一套一招致勝的營銷模式；部分企業(yè)總在不知所以地改變營銷模式；只有少數(shù)企業(yè)在真正策劃、完善、持續(xù)貫徹執(zhí)行營銷模式，如山東六和的深度營銷，普瑞納的程序營銷，雙胞胎的整合營銷，廣順的無敵價格營銷，兆華金豐的價值營銷，廣西揚翔的服務營銷，江西大豐的慣性營銷，四川鐵騎力士的人本營銷等。

能讓人大徹大悟的道理都是淺顯的。在云南神農(nóng)董事長何祖訓的慫恿下接觸了高爾夫運動，最初對他于高爾夫的癡迷很是不解，后買了一本《揮桿—工作、生活、高爾夫》，細讀之下，才知曉其中奧秘。

其實，真正行之有效的營銷模式在講述之后都似乎毫無新意，因為局外人只能停留在對表象的猜測。這也成了很多企業(yè)紛紛模仿的理論基礎(chǔ)，自認為一切似乎并不難。只可惜的是，環(huán)境變了，執(zhí)行變了，結(jié)果怎能不變。

中國飼料企業(yè)對于營銷策劃一直是科學的成分太少，藝術(shù)成分偏高。對企業(yè)而言，如何面對營銷模式所帶來的困惑，我建議首先要能領(lǐng)悟高爾夫運動的第三秘訣：你打高爾夫球，是因為你要運動，而不是球要運動；換句話說，是企業(yè)要做銷售，不是營銷模式要做銷售。這個秘訣簡單到我一看就懂，仔細思量，卻發(fā)現(xiàn)我曾經(jīng)做錯了無數(shù)，相信大家也不例外。

所以我強烈建議在探討營銷模式之前需要清晰以下五個方面的內(nèi)容：　

1. 為什么需要營銷模式？

我大力倡導模式，同時又希望睿智的人們能關(guān)注并解決營銷模式泡沫化問題。

一個企業(yè)是否需要營銷模式基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不能過分追求模式，對于小型飼料企業(yè)，沒有模式也是一種模式，這就是靈活與隨機應變，靈活與隨機應變是一種資源，濫用之后就是無原則，或可稱之“胡來主義”，目前多數(shù)飼料企業(yè)就處在這一狀態(tài)；

對于中大型飼料企業(yè)則必須有營銷模式，否則無法形成營銷合力，這是企業(yè)文化的一項重要內(nèi)容。不僅如此，企業(yè)還必須有確保模式正確執(zhí)行和反饋的體系，體系的力量是核聚變，事實上，多數(shù)企業(yè)沒有體系，這正是我們努力的方向。　　

2. 需要什么樣的營銷模式？

營銷模式的形成與選擇基于企業(yè)現(xiàn)狀及競爭者地位，解決營銷模式適度問題正是考驗營銷智慧的關(guān)鍵。所謂適度依據(jù)則是企業(yè)基本功，多數(shù)企業(yè)營銷不理想根本原因在于基本功不扎實，我在從事培訓過程中感受尤其深刻；模式執(zhí)行的基礎(chǔ)是企業(yè)對市場、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)資源、競爭對手等的了解程度，且這種了解是能夠數(shù)據(jù)化的，有些企業(yè)在這方面簡直是空白，一切憑感覺去猜測；模式緣于虛無，再好的模式都只能成為形式。　　

3. 如何執(zhí)行并監(jiān)督營銷模式？

基于人力資源狀況及薪資考核體系，解決營銷模式可行性問題。愿意做、能夠做、能做好、能堅持是四大要素。愿意做需共識，能夠做需資源配置，能做好需團隊協(xié)作，能堅持需老板的魄力和耐心；以上四點看似簡單，實則不易；最重要又最容易表面化的就是共識問題；效果顯著時，大家都贊成，效果不佳時，推諉開始盛行。企業(yè)執(zhí)行一項新的決策，最怕裁判太多，更怕動機不純的裁判！家族企業(yè)，裁判最多。　　

4. 如何考核營銷模式所帶來的效益？

基于過程控制與目標管理的有機結(jié)合，解決營銷模式可控性問題。沒有一個營銷模式可以明確預測結(jié)果，但一個有效的營銷模式必須可以控制過程，否則一定沒有好結(jié)果；營銷模式重在執(zhí)行團隊，這個團隊的戰(zhàn)斗力體現(xiàn)在對模式的理解并能夠不折不扣去做好每個細節(jié)，而并非擁有多少營銷高手；創(chuàng)新營銷模式的執(zhí)行團隊最好采用“教練+學員”方式，這種結(jié)構(gòu)有利于模式能原汁原味進行，老兵團隊執(zhí)行新營銷模式，極易南轅北轍，每個人都自認為可以教練，最終一起教而不練！　　

5. 如何確保營銷模式能得以完善并發(fā)揮最大效益？

基于股東對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的認同，解決營銷模式能持續(xù)執(zhí)行而不被折中或中途放棄的風險問題。

即使一個千真萬確的營銷模式，至少一半的執(zhí)行過程看不到效益，但缺少這一半就好象給杯子加水只加上面半杯；正因為這一特點導致了營銷模式容易失敗：一種情況，有些營銷人員甚至職業(yè)經(jīng)理人利用這個特點，為營銷執(zhí)行不力尋找借口，更有甚者傳遞虛假信息，美化過程以博得獎勵，最后感到結(jié)果不妙時，或指責公司投入不夠，或指責領(lǐng)導沒有授權(quán)，或逃之夭夭；另一種情況，作為投資人或領(lǐng)導層，在開始執(zhí)行新營銷模式時往往期望值過高，在執(zhí)行過程中，總希望立即創(chuàng)造效益，且在言語中流露出來，甚至抱怨指責，特別當營銷團隊按目標正常推進時，老板沒有及時表揚，卻按自己心中的預期目標來衡量效果，大大挫敗了團隊積極性，導致行動放慢甚至人員流失。

高爾夫運動的一號秘訣告訴我們：注意所有必要的環(huán)節(jié)，在考慮結(jié)果前，先完成任務。這個秘訣可以從反方面解釋營銷模式為什么會經(jīng)常遭遇失敗：在執(zhí)行營銷模式過程中，忽視許多必要的環(huán)節(jié)，過分擔憂結(jié)果可能造成更大損失，從而放棄已經(jīng)進行了一半的任務！

中國有13000多家飼料企業(yè)，既然存在必有銷售，所以，沒有賣不掉的產(chǎn)品！同樣，飼料企業(yè)的銷售數(shù)量和利潤水平，特別是發(fā)展前景卻千差萬別，所以，一定有不好賣和賣不好的產(chǎn)品，不好賣所以銷量上不去，賣不好所以價格上不去，大量應收賬款擠壓企業(yè)發(fā)展空間，所以企業(yè)前景渺茫；

我非常理解飼料營銷的確遇到了前所未有的困境。就4P策略而言，我們面臨的現(xiàn)實有些讓人尷尬：

1. 營銷干預技術(shù)的情形非常嚴重！營銷人員錯把競爭方式當成顧客需求，并不斷以滿足顧客需求作為招牌，一方面誤導企業(yè)，一方面誤導客戶，最終把自己打扮成竇娥，為自己的懈怠披上一層漂亮的外衣。所以產(chǎn)品創(chuàng)新對多數(shù)技術(shù)總監(jiān)來說，只有數(shù)字是自己的，靈魂卻是別人的。拔苗助長是創(chuàng)新，復古也是創(chuàng)新，從動物營養(yǎng)角度來衡量，的確令人啼笑皆非。濃縮飼料的蛋白含量一路飆升，乳豬教槽料的蛋白漸行漸下，皮紅毛亮本應成為健康的象征，卻在某些專家的指導下，讓還沒有解決溫飽狀態(tài)的、沒有多少文化的中國農(nóng)民把家中僅有的幾頭豬堅決地養(yǎng)成了亞健康狀態(tài)！

2. 今年以來，不僅僅飼料行業(yè)，食品行業(yè)同樣發(fā)現(xiàn)，低檔產(chǎn)品的份額急速下降，消費者已經(jīng)開始用理性的眼光來看待價格，不再容易為低價格而怦然心動；但在現(xiàn)實中，價格要么創(chuàng)新低，要么創(chuàng)新高；在消費者改變觀念轉(zhuǎn)向購買高價格產(chǎn)品時，其實是對于高質(zhì)量的一種美好期待，可惜有些企業(yè)卻把這種改變當成了斂財?shù)臋C會，制造出質(zhì)、價相背離的產(chǎn)品，我在擔心，被傷了心的消費者將采取什么態(tài)度對待將來的選擇！我更擔心，這一類企業(yè)究竟還要存活多久。

3. 渠道下沉，服務并未下沉，是目前眾多企業(yè)的共性，即使服務下沉而價值未下沉，也使很多宣傳和實施服務營銷的企業(yè)不能達到預期目的。渠道創(chuàng)新并非輕而易舉，有咨詢公司曾倡議共享渠道—賣農(nóng)藥、化肥的經(jīng)銷商經(jīng)銷飼料，或者讓家電維修點代售飼料，充分體現(xiàn)便利，這一創(chuàng)意居然得了金獎，確實讓行業(yè)人士忍俊不禁。

4. 促銷雷同=浪費，但飼料企業(yè)卻樂此不疲，當然別的行業(yè)也差不多；我一直不能理解“買飼料送物品”的促銷行為，我堅持認為這種行為的始作俑者是營銷人員，企圖以促銷來減低自己的努力、以促銷來彌補自己的能力不足、以促銷來遮掩對市場的一知半解，讓許多營銷人員主動挑逗客戶去關(guān)注那些低劣的促銷品。　

我甘冒老土的名義談4P，是因為我對于中國農(nóng)民的理解，營銷如果偏離價值、偏離為千萬農(nóng)戶創(chuàng)造價值這個軸心，無異于欺騙。所以，我個人對于類似山東六和、普瑞納和廣州兆華金豐這樣的企業(yè)充滿敬意。

以下我想就山東六和的深度營銷，普瑞納的程序營銷，雙胞胎的整合營銷，兆華金豐的價值營銷和大家一起探討。至于其他營銷模式，我另章敘述。　　

山東六和的“深度營銷”

競爭不僅是如何削弱現(xiàn)有的競爭對手，同時還要能夠有效嚇阻新的競爭對手出現(xiàn)，所以，局部區(qū)域絕對優(yōu)勢是有效的手段。質(zhì)量和價格一定有個平衡點，六和則是能夠把握這個平衡點的企業(yè)。六和是飼料行業(yè)將深度營銷執(zhí)行得最堅決最持久的企業(yè)，六和并沒有像有些企業(yè)一樣在全國遍地開花，也沒有跨行業(yè)齊頭并進，在前幾年也走了一點彎路，但自2003年果斷作了調(diào)整。

區(qū)隔市場、集中資源、各個擊破讓六和嘗到了甜頭，巨量集中在單一市場所形成的品牌價值得到充分體現(xiàn)，六和的區(qū)域最強、成本最低戰(zhàn)略在山東基本形成相對壟斷地位，一些大型企業(yè)欲在山東市場參與搏擊，經(jīng)過論證后，不得不因六和的存在望而卻步。

可以說，六和是在非議中成長起來的，六和沒有執(zhí)意去追逐高利潤產(chǎn)品，卻在高性價比的利劍下同樣謀取了可觀的效益。六和追求營銷價值鏈效益、規(guī)模化效益、低成本效益的行為無疑建立了一道行業(yè)壁壘，六和的深度營銷（分割市場，先做重點，局部第一，滾動發(fā)展，全局第一，相對壟斷）把企業(yè)與市場之間的距離縮短為核心客戶與客戶顧問之間的必然聯(lián)系，從而建立起強大的核心營銷競爭力。

普瑞納的“程序營銷”

在很多人眼里，普瑞納是個冥頑不化的美國企業(yè)，而這種冥頑不化恰恰構(gòu)成了其核心競爭力—程序高于一切！普瑞納文化告訴我們一個簡單道理：程序第一！只問程序?qū)﹀e，不問結(jié)果；程序?qū)α耍Y(jié)果始終會對，程序錯了，結(jié)果遲早會錯。普瑞納傾力打造核心銷售員、核心養(yǎng)殖戶和核心經(jīng)銷商；在這個企業(yè)，營銷人員的職責相對于傳統(tǒng)意義上的飼料銷售人員發(fā)生了根本改變：1、營銷人員不需要與客戶談價格，因為價格是固定而且透明的；2、營銷人員不需要與客戶討論產(chǎn)品質(zhì)量，因為質(zhì)量來源于信任，如果客戶對普瑞納的產(chǎn)品缺乏信任，營銷人員只需要讓客戶直接或間接了解企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的程序；3、營銷人員所要做的工作就是如何讓客戶用好我們的產(chǎn)品，怎么樣才能用好呢？啊，沒有關(guān)系，我們有一套正確的飼養(yǎng)和使用產(chǎn)品的程序，營銷人員的工作重點就是推廣一套養(yǎng)殖方案指導用戶關(guān)注動物生產(chǎn)的全過程—道理還是那樣簡單：選種、消毒、預防免疫、飼喂方式等程序都對了，豬怎會養(yǎng)不好？飼料又怎能不發(fā)揮其顯著特點！客戶操作程序?qū)α耍话闫焚|(zhì)也會有好結(jié)果，客戶操作程序錯了，好飼料也不會有好結(jié)果；所以當普瑞納進行實證示范時，不管試驗成功與否，都會讓客戶最終認可，為什么？因為他們認可了這個方案和執(zhí)行方案的營銷行為。

我相信我對于普瑞納的了解不夠透徹，但僅以上幾點就足夠我們思考了，要知道，一般銷售人員的主要工作內(nèi)容基本停留在談價、表白質(zhì)量上，哪有時間去真正履行為客戶創(chuàng)造價值的承諾！

雙胞胎的“整合營銷”

雙胞胎讓人們津津樂道的是“雙胞胎顆粒”，申請了多項專利的模具更增添了神秘色彩，所以當人們在一起探討時，也想發(fā)明一個模具申請幾個專利，似乎這樣就可以像雙胞胎一樣紅遍全國，對此我實在不能茍同。

我個人總結(jié)雙胞胎成功的關(guān)鍵詞是：促銷疲勞、模具引爆、豬價上漲、糧價上漲、突出賣點、廣告轟炸、實證示范、決戰(zhàn)終端、利益空間、化劣為優(yōu)、因勢利導，也許用詞不夠準確，故妄聽之。

雙胞胎的成功絕對是體系運作的成功，得天時、地利、人和，所以，雙胞胎絕無“雙胞胎”—不會再有第二個企業(yè)采用雙胞胎的模式可以超越雙胞胎的成功。

1998-2003年是飼料行業(yè)的“小年”，競爭激烈導致飼料企業(yè)出現(xiàn)分化，當多數(shù)企業(yè)在為銷量搏殺時，少數(shù)企業(yè)卻在乳豬料上捷足先登，乳豬料的利潤空間引來多家企業(yè)分羹搶汁，乳豬料的促銷也嚴重同化，到2003年已出現(xiàn)“促銷疲勞”，這時，雙胞胎利用“模具創(chuàng)新”這一亮點引爆了客戶特別是經(jīng)銷商的眼球；恰逢其時，生豬價格直線上升，激發(fā)了農(nóng)村養(yǎng)殖的激情，又因糧食價格的上漲使養(yǎng)殖戶偏向使用全價飼料，增加了乳豬料的需求，這時，雙胞胎適時推出了產(chǎn)品賣點：不拉稀，突出產(chǎn)品特點：膨化，同時，選擇重點市場實施廣告覆蓋，為配合宣傳推廣，組建團隊選擇農(nóng)戶進行實證示范，走村串戶，張貼標語，決戰(zhàn)終端；對網(wǎng)絡(luò)則擴大利潤空間，價格透明；

雙胞胎高明之處還在于，通過“雙胞胎”模具制造的飼料顆粒偏大、不規(guī)則，會影響采食，雙胞胎公司則化劣為優(yōu)，大力推廣1：4泡水，泡水之后的飼料則成了糊狀，乳豬極喜舔食。雙胞胎繼續(xù)因勢利導：雙胞胎飼料采用了部分膨化原料，相對于未添加膨化原料的飼料泡水時容易呈現(xiàn)糊狀，相對于采用完全膨化玉米和豆粕的飼料泡水時又易溶解—真可謂“天衣無縫，左右逢源”。

現(xiàn)在，不少企業(yè)在學雙胞胎，可惜，畫虎畫皮難畫骨。

兆華金豐的“價值營銷”

知道兆華金豐的人不多，但詳細了解以后就不得不驚嘆：此企業(yè)不可小視！

在廣東的快大雞料市場，兆華金豐產(chǎn)品已成強勢品牌；一個飼料企業(yè)的崛起只需五年時間，在這之前則要忍受默默無聞—兆華金豐就這樣走了五年。在月銷量4000噸以前只有一個銷售員，我無法高估他的銷售能力，但我明顯感覺到，他領(lǐng)悟了營銷的真諦，就是為客戶創(chuàng)造價值。他們擯棄了傳統(tǒng)的宣傳方式，“不強求單項表現(xiàn)最好，力求綜合指標最好”，當我得知兆華金豐的雞料可以讓快大雞34日齡出欄、料肉比達到1.6時，當我從這個企業(yè)的客戶群了解到使用兆華金豐飼料那份踏實時，當公司高層一致看低產(chǎn)品利潤、期望所有使用公司產(chǎn)品的客戶都能發(fā)展時，我看到了兆華金豐的未來，雖然目前只有9000噸的月銷量，卻有一股無形的沖擊力撲面而來。

這套營銷模式其實最簡單：好原料+薄利+低費用+現(xiàn)金銷售+高服務，一步一個腳印，不為眼前利益而改變。當原料行情下跌時，兆華金豐會及時通報經(jīng)銷商實行降價—利益分享讓客戶團隊形成合力，并自發(fā)擴大客戶群。

這套模式容易復制，這份耐心卻不易復制，而不為外界所動的對利潤的平常心可能就更不容易復制了。

最后，我想談一個現(xiàn)象：我最近炒股摔了一跟頭，我一直炒清華同方，在這個股票上曾經(jīng)不止一次賺了錢，我固執(zhí)認為我對這個股票了解、有感覺，正在我重倉時，清華同方瘋狂跳水，不僅把以前賺的錢吐了出去，還貼了若干，損失慘重！—我得出教訓：千萬不要背上成功的包袱，你認為熟悉的產(chǎn)品你不一定永遠有優(yōu)勢，曾經(jīng)給你成就的經(jīng)歷不總是帶來輝煌。我非常欽佩海聯(lián)集團熊海泉總裁，以濃縮料起家的他并沒有固守濃縮料，而是在2003年開始進入水產(chǎn)飼料，當競爭對手正慶幸海聯(lián)濃縮料銷量下降時，海聯(lián)卻做成了江西水產(chǎn)飼料第一品牌。舉這個例子也許能給大家一點啟發(fā)，我真正想表達的是：營銷模式不是最重要的，發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)成功第一要素。